Un’altra intervista sul caso Domino’s Pizza.
Stavolta a rispondere è Valerio Franco, Partner e Strategic Planner di Enfants Terribles, una delle agenzie italiane più interessanti.
Come trovi la risposta di Domino’s su YouTube (male accolta dal popolo di Internet)?
Personalmente trovo che la risposta di Domino’s sia stata corretta. Forse anche troppo by the book, senza colpi di scena, ma non per questo sbagliata. Ci sono infatti una serie di elementi di questa risposta che ho apprezzato:
1) la rapidità della risposta, perch‚ in questi casi il tempismo è tutto.
2) la scelta di adottare anche lo stesso mezzo incriminato, YouTube appunto, come uno dei mezzi ufficiali con cui rispondere.
3) l’approccio understated ma chiaro di chi sa che quello che è successo è un fatto grave, che mina le radici del proprio business.
Mi sono chiesto se avrebbe pagato di più adottare un approccio “bold”, autorevole e formale anche nel tipo di video realizzato. Vedere il presidente di un’azienda come Domino’s presentarsi di fronte alle telecamere con la camicia di chi sta al bancone e con un look molto informale, quasi dimesso, in una stanza impersonale l’ho trovato una scelta discutibile.
Ma poi sono giunto alla conclusione che evidentemente rispecchiava lo stile e la personalità del brand e che probabilmente la percezione di aggressività nei confronti del brand e del mondo corporate era tale in Rete, che per dire anche quello che si è detto nel video, era necessario adottare un profilo low o come dicevo prima understated.
4) la concretezza e risolutività di alcune decisioni prese: il licenziamento dei due dipendenti, la chiusura del locale e la sua igienizzazione, la precisazione doverosa (anche se discutibile) di alcune responsabilità della branch rispetto al brand.
Insomma, la dimostrazione che si stava facendo il possibile per dimostrare come si trattasse di un episodio isolato e di come il problema fosse stato prontamente affrontato, non minimizzato ma certamente in via di risoluzione.
5) la scelta da parte di Domino’s di non scendere in un contradditorio in campo aperto, tipo all’interno dei commenti di Youtube, dove sarebbe stata una catastrofe ingovernabile.
6) la scelta di aprire un canale di dialogo, non limitandosi ai comunicati stampa o ai mass media e all’informazione, bensì attivando altri strumenti collaborativi come Twitter, ma in qualche modo governabili o quantomeno con dei confini definiti e con delle regole d’ingaggio precise che evitassero inutili (per il brand) inviluppi e spirali negative.
7) il rilancio verso i valori e la forza dell’azienda, che non può vacillare di fronte ad un evento del genere, ma deve dimostrare che è stato un errore imprevedibile e non un rischio ripetibile.
le scuse ufficiali. Formali ma doverose, senza tentativi assurdi o retorici di minimizzare o calmierare la gravità dell’episodio in quanto tale.
Al di là di questo però, penso che qualsiasi risposta di Domino’s su Youtube avrebbe riscontrato un’accoglienza negativa da parte del popolo di Internet che sull’onda emotiva di quanto successo non poteva trovare occasione migliore per sfogare ogni tipo di protesta relativa al brand, al fast-food-junk-food, al consumismo occidentale, ecc…
Il punto è che il bello deve ancora venire. E’ stato messo un cerotto, ma la ferita non è stata nè curata e tantomeno guarita. Il grosso del lavoro verrà adesso, per ricostruire la reputazione persa e creare presupposti diversi affinchè episodi del genere non si ripetano anche in futuro.
Se fossi tu il responsabile relazioni esterne?
Come responsabile delle relazioni esterne, ma soprattutto come direttore marketing e comunicazione di Domino’s, credo che concentrerei tutte le mie risorse e attenzioni sul tema “staff”.
E’ fuori di dubbio secondo me che questo episodio abbia esposto in maniera pubblica una situazione che tutti conoscono, ma che adesso è finita sotto i riflettori: chi c’è dietro il bancone a prendersi cura e preparare quello che mangio? E con che spirito lo fa? Con quale formazione e preparazione? Soprattutto: con quale attaccamento alla maglia?
La realtà dice che questo genere di staff è rappresentato da giovani, studenti universitari, precari, ragazzotti che non hanno saputo trovare di meglio. E ci dice anche che normalmente sono sottopagati, che svolgono questo lavoro per un po’ e poi mollano, che lo fanno perchè non trovano di meglio e hanno bisogno di qualche soldo per campare o per arrotondare.
Insomma: realizzazione zero, ambizione ancora meno, competenza manco e responsabilità manco a parlarne.
Il problema non è certo di Domino’s ma di tutta la categoria e tutti lo sanno. Ma è Domino’s che si è visto esplodere la bomba in casa. Ed è Domino’s che da qui ai prossimi mesi si sentirà passare ai raggi X da parte dei consumatori ogni branch, ogni dipendente, ogni pezzo di pizza che esce da lì.
Ecco, io credo che il problema di oggi, due dipendenti scapestrati, debba essere trasformato in un’opportunità per domani: l’occasione per costruire un nuovo approccio al cliente dove lo staff giochi un ruolo diverso e strategico.
Domino’s non dovrà dire che si è trattato di un incidente, ma dovrà dimostrarlo con i fatti, con l’esperienza quotidiana che offre ai suoi consumatori, con una comunicazione che metta al centro quei valori che sono appena stati minati e che recuperi in primo luogo la fiducia dei propri consumatori e dell’opinione pubblica più in generale.
Come procederei allora?
A) Prima di tutto verificherei con il massimo rigore lo stato reale dei miei processi produttivi, i criteri di selezione e formazione del mio staff, le modalità di servizio e di esperienza che il brand offre, evidenziando tutte le possibili lacune o falle che emergano da un cambiamento di approccio dove l’obiettivo è recuperare fiducia.
B) Farei partire una campagna di comunicazione al riguardo, più istituzionale e di relazioni esterne, ma se necessario anche rivolta al consumatore, sfruttando i punti vendita prima di tutto, coraggiosa e sfidante.
Una specie di programma dei 100 giorni, in cui verifico, ispeziono e miglioro. Una specie di upgrade generale, in grado di risollevare la reputazione fino a cambiarla in meglio.
Il concetto è molto simile a quello della storica campagna Avis vs Hertz, “we’re second, that’s why we try harder every day”, solo che in questo caso si parte da una posizione di critica da cui riemergere.
C) Adotterei criteri e approcci innovativi, con al centro parole come trasparenza, apertura e onestà. Cercherei gesti plateali, visibili, che facciano parlare del cambiamento che sto adottando.
Tre esempi su tutti: 1) istituirei un gruppo di monitoraggio delle branch, costituito in maniera mista da esperti super partes, rappresentanti del brand e per la maggioranza da consumatori locali che si offrano volontari, e che in maniera inaspettata si presenteranno nel Domino’s locale per verificarne la qualità del servizio;
2) lancerei una campagna di reclutamento nazionale per lo staff, accompagnata da una policy diversa relativamente alla formazione e motivazione degli stessi, fortemente incentivante e coinvolgente. “Pret-à-manger” è un esempio bellissimo a questo riguardo, che sta lavorando da anni in questa direzione;
3) definirei criteri chiari e verificabili da parte di tutti, soprattutto della clientela, che consentano di misurare la qualità del servizio e dell’operato di ciascun Domino’s nel mondo;
4) rafforzerei il legame con le community locali di ciascuna branch, rendendole parte integrante;
5) Esplorerei la fattibilità di cambiamenti nel layout dei punti vendita o troverei modalità di comunicazione trasparenti, che mettano in comunicazione front&back di questo mondo: chi cucina e chi mangia, chi prepara il cibo e chi si fida di come questo venga preparato. Una sfida, una provocazione, ma anche una testimonianza forte del commitment del brand in questa direzione;
6)infine, e solo alla fine di tutto questo, renderei questa serie di azioni concrete con un messaggio di comunicazione capace di fare sintesi di questo operato e di valorizzarlo in termini di brand e di emozione. Ma solo dopo che il consumatore avrà potuto vedere, toccare con mano, sperimentare quanto il brand vuole mettere in pratica.
Pensi che la Domino’s riuscirà a ridurre il tutto a un incidente di percorso, o la sua fine è segnata?
Onestamente penso che Domino’s sia a rischio, anche se non si va in bancarotta per un episodio come questo.
Il problema però è l’equity di questo brand, la sua forza, il suo spessore nell’ambito delle aree e dei valori che sono stati minati da questa vicenda. E Domino’s credo non sia mai stato un champion della qualità e del servizio. Domino’s non è McDonalds o Burger King, ma ancora di più non è Pret à Manger o Starbucks. E ci vorrà molto tempo perchè Domino’s si liberi di questa macchia e ricostruisca una reputazione quantomeno rispettabile. Ma come dicevo prima, se decide di non fare come gli struzzi e di mettere la testa sotto terra finchè il peggio non è passato, potrebbe anche trasformare questo incidente in un’occasione per ripensarsi e rilanciarsi in maniera diversa verso il futuro.
12 Commenti on "Domino’s Pizza secondo Valerio Franco"
E’ veramente difficile aggiungere qualcosa al commento di Valerio Franco, così profondo e dettagliato.
Ma proviamo lo stesso a stimolare altre riflessioni.
Se consideriamo YouTube uno strumento di “social networking” (-ing, gerundio), ci si deve chiedere come utilizzarlo per finalità di relationship marketing, utili all’azienda.
Ossia trovare come coinvolgere, se non influenzare, i veri attori/motori attivi dei vari social network: ossia i blogger, i leader di gruppi di interesse fino ai veri “analisti” che giudicano quello che accade in rete con i loro commenti. Mi riferisco a tutti quegli “hub” che influenzano a loro volta la “fanteria del passaparola”, dei wom e dei buzz.
Infatti è risaputo che i frequentatori dei social network si dividono in attivi (coloro che inseriscono contenuti) e passivi (che si limitano a leggere/osservare).
Ora, per i casi tipo Domino’s, se è vero che una delle soluzioni da adottare è quella di attivare una “propaganda” a favore del brand in rete, tramite i social network, ecco che, invece di disperdere energie a pioggia, è meglio concentrare gli sforzi individuando e coinvolgendo questi hub. Non solo su Youtube, ma su FaceBook, su Twitter, Hi5, Orkut, My space…
Come? Se lo sapessi sarei miliardario (in euro)…
Intanto il mio voleva essere solo uno spunto per approfondire una delle soluzioni proposte.
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Écrit par Paul le 25.04.10 à 1 h 08 min
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