Le gare selvagge mettono nel sacco tutti

Scritto da on 22 settembre 2009 in TP World - 57 Commenti

In cOOkies adv vinciamo mediamente tre gare su quattro. Non siamo i più bravi, semplicemente diciamo di no al novanta per cento delle gare a cui siamo invitati.
I fattori che prendiamo in esame sono: rimborso, numero di agenzie in lizza, professionalità del briefing, ed entità del lavoro richiesto.
I primi due sono di solito strettamente correlati. Tanto più è basso il rimborso gara, tanto più è alto il numero di partecipanti. A un rimborso pari a zero di solito si accompagna un numero a due cifre di agenzie coinvolte. In questi casi non stupisce che il briefing sia cialtronesco, compilato (più che meditato) seguendo le guide lines del bigino di Corigliano (nemmeno Kotler…).
In casi come questi, accettare di preparare un progetto di comunicazione integrato, con proposte creative annesse, è una vera follia.

Una gara di questo tipo ha dei costi, variabili a seconda della struttura.
Se l’agenzia è media-medio grande, la task force  può arrivare a comprendere  anche una dozzina di professionisti: un project manager, uno strategic planner, un giovane account  (sottoufficiale schiavo di collegamento), tre coppie creative (si dice che la concorrenza interna stimoli).
Altre figure professionali sono coinvolte con minore impegno: media executive, assistente di produzione.
E non dimentichiamo l’amministratore delegato, che di solito partecipa alle tre o quattro riunioni interne. Calcolando un impegno giornaliero medio di 4 ore a persona, sono 240 ore alla settimana.
L’agenzia che, a un mese dal briefing, entra nella sala riunioni del potenziale cliente ha sino quel momento investito novecentosessanta ore lavorative. Se ipotizziamo un costo persona medio di 50  euro lordi all’ora, siamo a quasi 50 mila euro.  Se l’agenzia entra nella short list finale (da due a quattro agenzie) dovrà investire circa altre 150 ore per “affinare le proposte”.

A questo punto della gara scattano inevitabilmente dei meccanismi psicologici propedeutici al comportamento noto come “pronitudine di ritorno”.
Qualunque domanda sia formulata, che riguardi aspetti creativi o contrattuali la risposta è sempre “sì, certo!”
Lo chiamano approccio hard selling, aggredire il mercato, in realtà si sta cercando di difendere, non perdere quanto già investito.
La gara mette mediamente l’agenzia in una condizione di fare promesse più che premesse.
Ma ci sono promesse che non possono essere mantenute e sono la premessa per un rapporto falso e quindi infruttuoso.
Promettere un fee molto basso, di solito porta poi l’agenzia a inventarsi i modi più fantasiosi per recuperare soldi in altri modi.
Un fee molto basso porterà l’agenzia ad altre gare con le stesse modalità.

Chi paga tutto questo?
Di solito pagano quelli che sono già i clienti acquisiti dell’agenzia in gara.
Lo fanno senza saperlo ovviamente, ma di fatto finanziano  gli sforzi che la loro agenzia sta dedicando al tentativo di prendere altro fatturato.
Con l’attuale crisi, nessuna agenzia è sovra dimensionata. Se improvvisamente servono 240 ore lavorative in più alla settimana, dove si vanno a prendere? Una delle soluzioni più comuni è togliere le risorse creative senior al cliente già acquisito, per dedicarle alla gara.
“Con il fee che mi passano, per di più senza contratto, è già tanto se ci faccio lavorare i due junior. Ovvio che mi conviene usare i creativi più bravi  per provare a ottenere nuovo fatturato.” Questa frase, con sfumature diverse, è stata detta, pensata e attuata troppo spesso negli ultimi anni.
Sarebbe molto più semplice, onesto e, nel medio termine, più produttivo dire la verità.
Chiedere  al cliente in carica un contratto per lo meno annuale e una commissione più adeguata.
Spiegargli che senza contratto, e con un fee del 2% (o meno), avrà un partner di comunicazione necessariamente distratto e obbligato a rincorrere altre possibilità, per quanto remote, di nuovo fatturato.
Gli uomini di azienda in grado di capire e apprezzare questo tipo di onestà ci sono e non sono pochi.  E’ nel loro stesso interesse avere partner leali e motivati.
Quando mi invitano a una gara cerco di sapere tutto di loro. Oggi i motori di ricerca permettono di trovare interviste, curriculum, e altro in pochi minuti.
Cerco sempre di capire chi mi sta invitando a una gara. Non per “andargli a genio”, ma per intuire se lui/lei andrà a genio a me e alla nostra agenzia.
Non accontentiamoci di essere scelti per la nostra pronitudine commerciale o intellettuale.
Se siamo convinti di essere buoni professionisti, se davvero crediamo nelle nostre capacità, non svendiamole e non regaliamole mai a mediocri “furbetti” intenzionati a raccogliere una manciata di idee e preventivi gratis. Vendiamole agli uomini di azienda seri, che lo meritano.
Tanto l’abbiamo provato tutti: le partnership senza stima e fiducia  reciproche durano poco.
Lavorare senza entusiasmo, senza la sensazione di stare costruendo qualcosa, raramente porta a buone campagne. Un’agenzia mal remunerata dedicherà più sforzi a trovare idee (mark up?) per arrotondare il magro compenso che non per far guadagnare la marca.
E il cliente prima o poi se ne accorgerà.

E’ accettabile partecipare gratis a consultazioni che coinvolgono anche 20 agenzie, quando viene richiesta una presentazione e una metodologia di lavoro. Non il lavoro.
Di questi tempi può capitare di imbattersi in un’azienda che non ha al momento le risorse per finanziare una gara, ma i cui uomini chiave ci danno una sensazione di serietà e grande competenza. Ma allora limitano il numero delle agenzie a 3 o 4 e forniscono dei buoni briefing. Mi concedo una deroga all’anno per situazioni di questo tipo.

Non credo nelle regole troppo rigide, ma la totale assenza ha effetti devastanti.
Se mi avete letto sin qui, avrete capito che considero le gare selvagge effetto e causa delle basse remunerazioni. Questi due problemi ne determinano un terzo: il trattamento riservato ai giovani e conseguenti modalità di inserimento.
Altro problema che TP e suoi soci dovrebbero prendere in esame. Ne parliamo la prossima volta.

Massimo Guastini
Vicepresidente TP con delega comunicazioni sul web

57 Commenti on "Le gare selvagge mettono nel sacco tutti"

  1. edgardo 23 settembre 2009 alle 11:50 ·

    Non mi resta che condividere incondizionatamente contenuti e stato d’animo.

  2. ettore chiurazzi 23 settembre 2009 alle 12:22 ·

    come non essere d’accordo.
    per molti anni non abbiamo partecipato a gare selvagge e abbiamo pubblicamente declinato ogni offerta in tal senso.
    davanti a brief inesistenti ho sempre detto che dobbiamo parlare del come (metodo di lavoro) e non del cosa (lavoro)
    nel tempo questa politica è diventata difficile e abbiamo ceduto a molti inviti, talvolta sapendo che sarebbe stato impossibile fare un buon lavoro senza sapere fino in fondo come la pensa veramente quel manager/impreditore.
    credo che sia tornato il momento di dire mai più gare selvagge.

  3. Lorenzo Guarnera 23 settembre 2009 alle 12:36 ·

    Sottoscrivo.
    La lotta è dura, ma TP può certamente farsene portavoce.

  4. massimo guastini 23 settembre 2009 alle 12:56 ·

    @Edgardo: lo stato d’animo è buono e per nulla rassegnato ;)
    ciao
    m.

  5. Luca Guastini 23 settembre 2009 alle 13:55 ·

    quoto e sottoscrivo al 100%

  6. Tiziana Pittia 23 settembre 2009 alle 13:57 ·

    Il tuo pensiero è profondo e professionale e ovviamente da condividere tra professionisti. Se tutti i TP si comportassero in questo modo, credo che i nostri clienti inizierebbero a ragionare non più solo in termini transazionali, ma anche sul valore aggiunto del nostro lavoro. Complimenti per aver voluto condividere con noi il tuo modus operandi che ora può diventare un comportamento di tutti.

  7. Giuseppe Reggio 23 settembre 2009 alle 14:12 ·

    Sono un socio anziano di TP. Ho sempre combattuto, nella vita professionale, contro le gare e condivido pienamente questa nota. Aggiungerei, però, che TP farebbe bene a prendere posizioni precise su questo tema, convertendo in una sorta di regolamento queste idee. Ricordo a tutti che in passato si è tentato – senza molto successo – di regolamentare le gare (rimborsi, numero dei partecipanti, ecc.), ma ora non lo si fa per nulla.
    Con sincera condivisione

  8. nevio ronconi 23 settembre 2009 alle 14:14 ·

    D’accordo su tutto. Un importante contributo, quello di Massimo Guastini, per inserire anticorpi in questo sistema che precarizza il lavoro dei giovani e umilia quello delle agenzie!
    Bravo

  9. Andrea Mela copywriter 23 settembre 2009 alle 14:53 ·

    Firmo e controfirmo.
    Oltre ai soldi, alle energie e alle ore di lavoro investiti (per non dire persi), quello che spesso dà ancora più fastidio è l’essere trattati da certi signori come gatti randagi affamati, proprio come farebbe un vecchio pescivendolo con una lisca di pesce andata a male.

  10. Loredana Vigna 23 settembre 2009 alle 15:13 ·

    nella mia carriera ho vissuto questa esperienza prima dalla parte delle Agenzie Pubblicitarie e oggi come Direttore Marketing la vivo dalla parte delle aziende che organizzano le gare. Condivido in pieno il pensiero lucido e proposito di Massimo. Non conviene nemmeno alle aziende potenziali clienti “tirare il collo” alle agenzie.
    Auspico una regolamentazione delle gare: patti chiari, amicizia lunga.
    Buon lavoro a tutti

  11. Benni Priolisi 23 settembre 2009 alle 15:23 ·

    Massimo,
    condivido al 100%.
    Fin qui si è parlato di aziende/clienti privati e agenzie di pubblicità, bene.
    Dovremmo affrontare quanto prima un altro argomento:
    il “pubblico” (che è, almeno qui, l’unico big-big spender) e le “agenzie di affari”.
    Altro che “bandire i bandi banditi”…

  12. Mario Soavi 23 settembre 2009 alle 15:52 ·

    E, come al solito, esco dal coro.

    Sono d’accordo che non si lavora gratuitamente o facendo i furbetti.

    Ma dobbiamo essere in grado di fornire al cliente qualcosa di veramente valido.

    Oggi ho scritto un commento su un altro commento (http://marcomm.info) che vuole essere una bacchettata a tutta la categoria.
    In sintesi dico che oggi lavoriamo come tanti anni fa e stiamo solo aspettando la fine della crisi per riprendere con un po’ più di lena.

    Ma il mondo è cambiato ed, in un certo senso, sono gli stessi clienti a farcelo capire, “prendendoci in giro” perché non vedono più la nostra professionalità.

    Possiamo mostrargliela, possiamo sorprenderli nel capire che noi conosciamo il mondo e loro no, che tramite noi loro potranno comunicare veramente al loro pubblico, che questo c’è, lo troviamo, interagirà positivamente con lui, ci sarà scambio di valore tra di loro e perciò deve esserci retribuzione anche per noi?

    Se si è bravi si può sempre scegliere.
    Se si è “normali”, non esistono regole se non quelle di mercato.
    Le conosciamo?
    Allora, anche se “normali”, vinceremo le gare, perché il cliente vincerà le sue tramite noi.

    Jm2c

    Mario

  13. massimo guastini 23 settembre 2009 alle 16:16 ·

    sì, Mario, cominciamo a fornire alle aziende qualcosa di davvero valido: regole d’ingaggio da professionisti, che diano un valore al nostro lavoro. Non è vero che oggi si opera come tanti anni fa. Nei primi anni 80, un’azienda seria che volesse lavorare con strutture serie, poteva invitarne al massimo 4. E a ciascuna doveva dare 10 milioni. Una gara costava all’azienda 40 milioni (di lire ovviamente). Non pagare toglie valore al lavoro e a chi lo propone. Quello che è successo nel nostro settore non è dovuto alla crisi ma è iniziato molto tempo fa. Quando una nuova agenzia fece 104 presentazioni di new business in un anno promettendo pacchetti tipo: un anno gratis e poi il 3% di commissione. Cellulale tumorali di questo genere sono nate anche all’estero. Ma lì, a differenza che qui, le grandi agenzie non hanno seguito l’esempio. Non hanno avuto paura e non hanno inquinato il sistema. Quando mi serve un dottore o un avvocato io non ne chiamo 16; non chiedo a tutti di farmi il lavoro. Mi direbbero di no. La nostra categoria, invece, dice di sì. I clienti prendono in giro chi si lascia prendere in giro. Ma poi, come ho argomentato, si ritrovano presi in giro a loro volta. Il mondo è cambiato? Che novità :) A me interessa migliorarlo. Ho cominciato dal mio piccolo. Ciascuno può fare la sua parte. E poi, in che senso sei fuori dal coro? Ti fai pagare o no quando ti chiedono un lavoro? Hai scritto “sono d’accordo che non si lavora gratuitamente…” Bon, di questo stiamo parlando. Ciao :)

  14. Mario Soavi 23 settembre 2009 alle 16:41 ·

    Caro Massimo,
    ti parlo da una prospettiva totalmente diversa, essendo negli States e potendo paragonare l’oggi qui e l’oggi lì (sono via solo da Maggio).
    Certo che mi faccio pagare e (quando ero in azienda) ho sempre pagato.
    Ma il problema sta da un’altra parte.
    Si tratta di ammettere che il valore del nostro lavoro è cambiato, come è cambiato in primis il valore del lavoro del nostro cliente. Se non capiamo questo, se non ci arrendiamo al fatto che l’evoluzione non è un plus ma la sopravvivenza, allora è anche inultile affrontare il problema.
    Qualche giorno prima di partire parlavo con un collega che lavora ai vertici di Microsoft ADV e gli dicevo: “Lo sai vero che il valore degli spazi dovrebbe essere nullo?” Mi riferivo alla cultura del “gratuito” che gratuito non è (anzi) ma che è guardato sempre come uno spauracchio. In fondo c’è un fior fiore di aziende che vivono dando gratuitamente i loro servizi. Ed alcune l’hanno fatto cambiando il modello di riferimento precedente, che era a pagamento.
    Perché non girare il problema? Perché non accettare di lavorare gratuitamente, trovando il profitto da un’altra parte?
    Come te e me che, qui ed ora, stiamo lavorando, ma gratuitamente.
    Ciao.
    Mario

  15. massimo guastini 23 settembre 2009 alle 17:15 ·

    Caro Mario,
    il fior fiore di aziende a cui credo tu faccia riferimento sta guadagnando qualcosa che è inestimabile: feed back sui nostri comportamenti e sulle nostre scelte “in vivo”, non “in vitro”. Ma approfondire questo discorso ci porterebbe un po’ lontani.

    Anche il “fenomeno” UGC (contenuto generato dall’utente) non toglierà lavoro alle agenzie. Perché, come scrisse una volta Enzo Baldoni, “la possibilita’ che chiunque, senza un briefing, imbrocchi la strategia di comunicazione dell’azienda e’ piu’ o meno pari alla probabilita’ di venire circoncisi da un meteorite.

    All’estero i nostri colleghi non lavorano gratis. Qui sì. Secondo me è un problema.

    In questo momento io e te non stiamo lavorando. Confrontiamo e condividiamo esperenze nell’interesse di tutti.

    Ciao :)
    m.

  16. ettore chiurazzi 24 settembre 2009 alle 15:14 ·

    scusate, tutti ma stiamo andando fuori brief.
    il titolo del post di guastini è mai più gare selvagge e non come evitare le turbe solipsistiche di professionisti in crisi.
    stiamo al tema del rispetto tra consulente e consultato e vedete che tutto sarà più chiaro.
    torniamo ad insegnare ai clienti, sempre meno acculturati, cosa vuol dire fare bene il nostro lavoro.
    massimo posso citare il pezzo nel nostro blog?

  17. Vincenzo Giovannitti 25 settembre 2009 alle 07:31 ·

    Grazie Massimo per la accurata e profonda riflessione, che condivido pienamente.
    Sono di corsa, ma conto di trovare un momento per provare a dare un contributo personale all’argomento, vista l’esperienza che credo di avere maturato in questi anni.
    Grazie
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Mauro