Il ginecentrismo pubblicitario si mangia la marca!
Quando incontrammo Giancarlo Livraghi a casa sua, lui ci raccontò: “un giorno passeggiavo per Milano con una donna intelligente e attenta. Davanti ad un manifesto con una bella ragazza che metteva in mostra le gambe, la mia amica ragionava sull’immagine della donna. Voltato l’angolo le chiesi per cosa faceva la pubblicità quel manifesto, lei citò con sicurezza una nota marca di calze. Il manifesto riguardava tutt’altra cosa”.
Nella buona pubblicità la marca deve essere integrata nell’idea centrale. Non c’è nulla di peggio che realizzare un annuncio che il pubblico non sia in grado di ricordare a quale prodotto si riferisce. Sviluppiamo idee non voyeurismo, ricalcando il messaggio del presidente TP, Biagio Vanacore.
Cosa vogliamo dire? Che la Donna la dignità non la perde per davvero ma le viene rubata per sopperire alla carenza e alla vacuità comunicativa di chi concepisce quel messaggio incentrato sulla donna e non sul prodotto.
Sempre Livraghi, infatti, ci disse che per poter pubblicizzare un prodotto bisogna provarlo e lui nella sua carriera ha provato tutti i prodotti che ha pubblicizzato ad eccezione di due (per i quali manterremo il riserbo).
Abbiamo dei dubbi sul fatto che Luca Petruzzelli e Fabrizio Aromatico dell’agenzia Diametro di Pesaro, che hanno realizzato la campagna per Maya Club srl, abbiamo provato le tre sedute a 69€ che hanno tentato di pubblicizzare con un visual che mostra l’immagine di una donna in evidente sovrappeso, nuda con le braccia che coprono il seno, seduta a gambe divaricate con una bilancia posizionata tra di esse a coprire il pube e a cui viene riferito un claim “Grasso che… cala!” basato su un gioco di parole idoneo a generare una lettura del messaggio in chiave offensiva.
Sicuramente nemmeno i realizzatori (che non siamo riusciti ad individuare) della campagna per Italposatori Group srl di Caserta non avranno provato il prodotto e anche loro per pubblicizzare l’impresa di posa di pavimenti e rivestimenti sono ricorsi a mostrare il corpo seminudo di una giovane donna, seduta con le ginocchia che toccano terra e le gambe aperte, le braccia tese a terra a coprire il seno nudo. A fianco dell’immagine la scritta “Ci sono pose e… POSE”.
Ad avviso dell’organo di controllo, la comunicazione di entrambe queste campagne si pone in palese contrasto con l’art. 10 del CAP che impone il rispetto della “dignità della persona in tutte le sue forme e espressioni“.
Ma c’è bisogno d’interventi più forti! La recente mozione presentata su iniziativa di Giovanna Giugni (consigliera comunale dell’Italia dei Valori) ed approvata dal consiglio comunale di Trento, blocca l’uso di immagini ammiccanti o corpi femminili e slogan a doppio senso, lesive della dignità della donna. Auspichiamo maggiori interventi in questa direzione al fine che venga ridefinita a livello nazionale in modo serio la disciplina in materia.
® 2011 Le balene colpiscono ancora
Ad ogni modo a nostro dire, non è più la donna ad essere offesa attraverso la strumentalizzazione del suo corpo ma il prodotto. L’overflow di immagini di donne e corpi nudi dissipa il tentativo di seduzione del messaggio ad appannaggio, oramai, solo di idee primitive per le quali sempre più lo IAP, per quello che può fare, cerca di provvedere.
Riusciremo a trovare la direzione di una comunicazione che coinvolge, condivide e corrobora il pubblico? Invertising la chiama Paolo Iabichino, direttore creativo in OgilvyOne, OgilvyAction & OgilvyInteractive.
Parliamo di lavori di qualità, altra caratteristica difficile da definire. Per il momento vi rimandiamo agli studi del Padre della Rivoluzione della Qualità, Philip Crosby.
Nel post di domani riprenderemo il discorso sulla qualità e mostreremo due campagne nelle quali chi le ha realizzate sente il messaggio da comunicare ed arriva al pubblico senza possibili interruzioni.
Post scritto in collaborazione con Anna Luisa Buongiorno
8 Commenti on "Né puttane né madonne, solo donne."
la svolta avverrà quando le aziende cominceranno a capire che questo modo di comunicare non è affatto efficace nè in termine di vendite nè in termine di affermazione dei valori del marchio.
la colpa non è solo delle agenzie “senza idee” ma soprattutto delle aziende “senza cultura”.
“Sicuramente nemmeno i realizzatori della campagna per Italposatori Group srl di Caserta non avranno provato il prodotto.”
Ho una mia teoria, dopo anni e anni di donne spiaccicate sui cartelloni in maniera apparentemente inutile: lo scopo è proprio tentare di provare il prodotto. E se proprio non ce la si fa, almeno di guardarlo da molto vicino.
Nicola sono d’accordo con te, grazie per la precisazione ho approfittato per riportarla subito in una risposta su FB, l’ho fatta subito mia, ma ovviamente ti ho debitamente citato;) Grazie.
Paola innanzitutto leggevo il tuo blog poi magari mi parli di questi viaggi della druida, sto leggendo il post su AMY. Comunque la tua teoria di donne spiaccicate sui cartelloni per far tentare di provare il prodotto e se va va non è sbagliata come si dice se il prodotto va lascialo andare altrimenti come dici tu almeno lo guardi da molto vicino. Questo per noi pubblicitari è un po’ triste, bisogna conoscere il prodotto per consigliarlo ai nostri clienti/amici ai quali potrà soddisfare un bisogno/desiderio e non spiaccicarci una donna come dici tu perché forse lei è in grado di vendere tutto e noi no. Te ne dico un’altra, la pubblicità di un ristorante con un uomo che abbraccia una donna con la testa di una mucca accompagnati dal messaggio «Amanti della carne». Secondo te è possibile arrivare a tanto? A questo link puoi vedere la tabella http://comunicazionedigenere.files.wordpress.com/2011/07/mucca.jpg Non sarebbe ora che questo mestiere sia regolamentato e disciplinato seriamente a livello nazionale e chi ha le competenze lo esercita e chi non le ha fa altro? Come tutti gli altri mestieri chi ha i titoli può esercitare la professione, così ugualmente chi ha i titoli per realizzare messaggi pubblicitari lo fa altrimenti si continua a far influenzare le masse da una massa di brancaleoni. Leggo che tu hai un mestiere da cambiare e un amore unico. Ci togli queste due curiosità? Grazie. Gianluca Ruocco. ps: domani esce un altro post che potrebbe interessarti aspetto un tuo commento! Ciao.
Gianluca, intanto grazie per esserti fermato a leggere il blog della druida.
sono una creativa prestata alla parte noiosa della comunicazione. la parte noiosa spiega perché ogni tanto io voglia cambiare mestiere.
l’amore unico invece è una banalità molto poco copy, per definire in mezza riga il mio stato sentimentale. non mi è venuto in mente nulla di più brillante, prima o poi avrò l’illuminazione.
tornando al pezzo tuo e di anna luisa: concordo con voi.
quando ho parlato di provare il prodotto, non ho specificato quale.. riformulo:
“lo ‘scopo’ è proprio tentare (da parte dell’ingegnoso pubblicitario maschio di turno) di provare il prodotto ( = assaggiare la donna gnagna). E se proprio non ce la si fa, almeno di guardarlo da molto vicino.”
Ecco.
ps. chiedo scusa agli uomini, ma credo davvero che una donna non sarebbe mai capace di proporre un visual così.
grazie a te gianluca, un post davvero molto bello.
Gran bel post. Grazie per la citazione.
Ciao Paolo grazie mille per la visita
Ciao Paolo,
grazie per il “Gran bel post”, ma i complimenti bisogna farli a te che hai scritto un “Gran bel libro” che consiglio a tutti di leggere. Sia per gli splendidi passaggi «cuore» del tuo Invertising: dalla comunicazione alla conversazione, dal monologo al dialogo, da consumer a user, da contatto a connessione, etc. dall’idea all’ideale etc.; e molti sono i riferimenti interessanti e finalmente positivi che potremo trarre dal tuo libro sia per questo post che per altri mille. Dalle tue osservazioni sulla bellezza autentica http://invertising.it/i009 il video realizzato da Ogilvy Chicago per sensibilizzare le donne sulla percezione dell’idea di bellezza. Uno dei filmati pubblicitari più premiati dai festival della creatività di tutto il mondo; e ancora alla campagna successiva dedicata all’autostima femminile http://www.invertising.it/i019 alla ricerca della Big Ideal fino al mondo sarebbe un posto migliore se tutte le donne sapessero di essere belle così come sono (campagna Dove); il mondo sarebbe un posto migliore se fare l’amore fosse più facile (campagna Axe); il mondo sarebbe un posto migliore se imparassimo a riconoscere il lato mezzo pieno della vita (comprate il libro!:) http://www.invertising.it/). Ancora, ci dici che la forte contaminazione con le coordinate culturali che sono dietro le marche non può essere sottovalutata, a partire da questo momento un progetto di comunicazione avrà senso se riuscirà a incrociare queste due variabili, la tensione culturale e quello che viene definito «Brand’s best self», cioè il massimo che un brand è in grado di fare attraverso i suoi prodotti. Infine e poi chiudo questo mio discorso sul tuo libro come dice Norman Douglas, che tu citi, «si possono riconoscere gli ideali di una nazionale dalla sua pubblicità» è vero ma ora per noi sarebbe un po’ triste se dovessimo trarre i nostri ideali da molte nostre campagne, l’Italia e gli italiani hanno degli ideali molto belli e la pubblicità li ha rappresentati molto bene da «dove c’è Barilla c’è casa» a molti altri casi, oggi le cose stanno cambiando, è un periodo di transizione qualcosa si sta muovendo e torneremo a rappresentare egregiamente i nostri ideali intanto c’è qualcuno che già lo fa. ©Tutti i diritti sono di Paolo Iabichino ed Edizioni Angelo Guerini e Associati:)
Quello che dice Massimo Guastini Presidente ADCI e il nostro Biagio Vanacore Presidente TP è una gran verità il nostro settore è poco o per niente tutelato, vi è l’esigenza di una regolamentazione unitaria a livello legislativo. Ci sono professionisti e persone che per anni studiano e lavorano per svolgere questa professione con competenza e professionalità, non si può vedere che il Ministero del lavoro lancia una gara creativa su Zooppa.it e mette in competizione persone che magari praticano un hobby con chi pratica abitualmente una professione per lavoro ed ha una serie di costi ed una giostra da mantenere la quale non viene considerata ma addirittura messa in crisi da un sistema che fa perdere valore alle idee. Infatti sia Guastini che Vanacore ricordano ai loro interventi, e non ce ne dovrebbe essere bisogno, che l’Italia è una Repubblica fondata sul lavoro, articolo 1 della Costituzione e ancor più che questo lavoro deve essere remunerato proporzionalmente alla quantità e qualità del lavoro ed in ogni caso che sia sufficiente ad assicurare a sé e alla famiglia un’esistenza libera e dignitosa, articolo 36 della Costituzione. Ad ogni modo forse non si può affidare la comunicazione di una Regione piuttosto che di una Repubblica ad una intuizione e non a uno studio attento di un team di professionisti che di certo non potrà né mettersi in competizione (il tempo è denaro) né lavorare per una pseudo gratifica di 4000 dollari sui quali non ci si può fondare nulla, tanto meno una Repubblica. Intanto sono contento che le associazioni e chi oggi le rappresenta si stanno muovendo bene e credo che sia ancorché necessario avere dei rappresentanti del mondo della comunicazione anche a livello politico affinché possano tutelare gli interessi di questa professione che muove un mercato vicino al 2% del PIL perché, da quel che pare, nel mondo politico c’è una scarsa cultura di quelle che possono essere le esigenze e le tutele necessarie a questa professione e ai professionisti della comunicazione che la esercitano con sacrificio, competenza, passione e amore.
Grazie,
a presto
Gianluca Ruocco
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