Sulle parole di Annamaria Testa, in chiusura del post di ieri, ecco un cliente che ha saputo apprezzare la capacità di forzare vincoli ferrei.
L’azienda d’abbigliamento Glenfield si è prestata all’esperimento della Lorenzo Marini & Associati di non veicolare stereotipati contenuti fashion per promuovere un’azienda di moda, ed è stata una prima volta all’insegna del coraggio che ha dato luogo a una comunicazione nuova, immediata e vigorosa.
Ecco il video:
Questo spot Glenfield, è stato realizzato da Lorenzo Marini, che insieme alla sua squadra ha vinto il massimo riconoscimento pubblicitario dell’anno, il GrandPrix 2011 e il premio d’oltreoceano The New York Festivals.
Niente colonna sonora, niente jingle, niente speaker. E perfino niente prodotto, poiché l’eccesso di mercificazione uccide la merce. Una ragazza talmente malvestita da essere scambiata per una homeless da caritatevoli passanti, il traffico delle auto che passano, in una location che sembra straniera. Need better clothes? Ha bisogno di vestiti migliori? Recita il messaggio.
Lorenzo Marini in qualità di direttore creativo ha coordinato il team composto dalla copy Elisa Maino e dall’art director Paolo Bianchini, usando eleganza e carattere, quando tutti provocano pur di far parlare di sé, si sono aggiudicati l’ambito premio.
La provocazione di Toscani con Relish che abbiamo avuto modo di vedere nel post di ieri ed il carattere di Marini con Glenfield mostrano come due aziende d’abbigliamento donna casual, in concorrenza diretta siano caratterizzate dalla ricerca di un posizionamento completamente diverso. Relish con Toscani punta sulla provocazione, sulla brand awareness e sulla vendita immanente. Marini supera questo concetto e punta alla costruzione della brand value per creare una notorietà mirata, una reazione emotiva positiva nei confronti della marca poiché senza questa non possono nascere stimoli e impulsi positivi di acquisto.
La provocazione può incuriosire, divertire, stuzzicare e a volte affascinare generando vantaggi nel breve periodo ma può anche uccidere il brand se non inserita in un progetto di senso che la coinvolge in un processo culturale e sociale più ampio.
Solo la costruzione di valore intorno al brand gli conferisce carattere e ne garantisce il suo successo nel lungo periodo e Marini da maestro ci insegna che il futuro della comunicazione commerciale sta proprio nella costruzione di valore fino a diventare sociale e ne da esempio anche nel senso della realizzazione naturale di questo spot Glenfield.
Ora che dite Provocazione o Carattere?
Post scritto in collaborazione con Anna Luisa Buongiorno
6 Commenti on "Vincere un Gran Prix: Provocazione o Carattere?"
Meraviglioso.
Gran bel lavoro.
…Toscani è ormai obsoleto, sia come fotografo sia come pubblicitario. La sua comunicazione è logora, usa percorsi già battuti. La sua provocazione non è più credibile.
Il confronto con la campagna di Lorenzo Marini non regge.
Marini non smette mai di cercare nuove chiavi.
Ma il mio “bravo” va soprattutto al cliente Glenfield che ha dimostrato grandezza, coraggio e lungimiranza.
Mentre l’AD di Relish non ha l’onestà intellettuale di ammettere di aver scelto Toscani sperando di ottenere una eco mediatica premiante.
Capisco la scelta politica di evidenziare un messaggio non positivo per la professione paragonandolo ad un altro altamente professionale … Condivido che un Comittente ha usato un fotografo e non un pubblicitario, per produrre una comunicazione ad effetto in linea con l’immaginario collettivo attratto dallo stile di vita “bungabunga” mentre l’altro ha utilizzato un Pubblicitario Professionista per dare valore al marchio attraverso un’azione sobria, elegante, gentile e intelligente !
Alcune segnalazioni ci dicono che la campagna GLENFIELD di Marini è una campagna Fake perché l’azienda ha chiuso e prima della
chiusura che riscontriamo a questo indirizzo http://tribunatreviso.gelocal.it/argomenti/glenfield sia stata mandata on-air una campagna
tenuta nel cassetto (evidentemente perché rischiosa e contraria alle logiche del fashion system?). Questo è all’ordine del giorno. Poco centra la chiusura della fabbrica dei maglioni di Quinto, che di certo non è imputabile alla campagna di comunicazione di Marini
che ha contribuito a migliorare la sua brand awareness e brand value. Il merito va alla campagna non c’entrano la storia e le condizioni economiche dell’impresa e se Marini avesse avuto l’opportunità di lanciare una campagna dichiarando che l’azienda ha avuto coraggio di investire su uno spot contro le logiche del fashion system solo perché era l’ultimo investimento
dovrebbe essere un merito perché ha lasciato il segno dando il massimo valore al capitale investito.
Fatto sta che io oggi per la mia ragazza comprerei GLENFIELD, e forse se gli “astuti” dirigenti avessero prima lasciato i freni e tirato fuori l’arte di Marini
invece di chiuderla in un cassetto, messo che non dipende affatto tutto dalla comunicazione, probabilmente sarebbero ancora nel mercato ma pare dal sito http://www.glenfieldit.com che ci sia ancora vita.
Tutto questo non toglie affatto il valore di questo “clippettino” che funziona in maniera meravigliosa, come dice Nicola Bruno, sia per la sua carineria da candid camera che per l’/aɪˈdɪə/ e sia per essersi focalizzato non sul prodotto ma su chi lo indossa. A onor del vero, per quanto ne sappia, potrebbe essere una campagna dal tono minore in quanto in virtù del budget contenuto, Marini ha deciso di puntare su uno spot circolato sul web e sui piccoli circuiti televisivi
non riuscendo così ad essere molto invasiva ma che in ogni caso sembra aver raggiunto il suo scopo, anzi a mio avviso ha superato tutte le aspettative,
e rappresenta a pieno quelli che sono i valori che un buon pubblicitario deve riuscire a mettere in gioco nel lanciare un messaggio affinché contribuisca alla costruzione del brand. Perché questa è l’etica del pubblicitario. Marini da Magister ce ne da esempio.
Spesso in questo non ci si riesce, perché il cliente, il mercato, il marketing, la psicologia, il pubblico, pongono vincoli ferrei e si è soggetti ad una serie di logiche
tali da non dar luce ad una buona comunicazione. Come dice Annamaria Testa questi vincoli dovrebbero essere ben motivati, e il cliente dovrebbe riuscire
ad apprezzare la capacità di forzarli fino a dar luogo a una comunicazione nuova, immediata e vigorosa. Sarebbe poco felice che solo in casi estremi si possano
realizzare cose belle come questa che meritano a pieno titolo di vincere un GrandPrix ma che purtroppo a volte una serie di freni chiudono a chiave. Questo è quanto, anche in risposta al post di Donald Draper http://badavenue.wordpress.com/2011/05/10/inglorious-basterds/ che magari aveva bevuto un limoncello di troppo e seppur è in gamba, bravo e intelligente non lo amo molto perché si nasconde dietro un cappello di paglia, ma di questo ne parleremo nel prossimo post.
Grazie, a presto. Gianluca Ruocco
Fake? Beh, se è un fake non c’è bisogno di star qui a perdere tempo.
A dire il vero la storia (persona col bicchiere, quindi monetine) mi sembra di averla già vista. Forse sbaglio.
In ogni caso Marini non è persona da “fake” né da scopiazze.
PS: nessuno tocchi D.D.