Il Ponte dei Sospiri lo restaura Bulgari, il Colosseo Tod’s, Piazza San Pietro, Enel, Eni, Telecom e Wind, Chanel il Musé d’Orsay. Ancora il lancio commerciale di Dany neonata vettura elettrica prodotta dalla Belumburt è avvenuto parcheggiando due vetture sull’altare dell’Ara Pacis per finanziarne i restauri.
L’arte e la cultura diventano i nuovi testimonial di brand per costruire una brand value di lungo periodo. La comunicazione commerciale punta sulla cultura come per riscattarsi da un passato piegato alla bieca logica del profitto, costruendo un’immagine di lungo periodo che il tradizionale testimonial alla “Clooney” non può fare.
Così l’arte diventa di parte! Spazi di agenzie diventano spazi d’espressione artistica e le nuove campagne di comunicazione diventano opere d’arte itineranti come l’ultima campagna di Diesel Loverdose creata dal proprio centro di ricerca Diesel Creative Team che, insieme allo Studioxag, ha installato le opere presso la galleria Lafayette di Parigi; e Benetton ha presentato alla Biennale di Venezia le sue 15 installazioni d’arte “Lanasutra“, realizzate dell’artista cubano Erik Ravelo di Fabrica (centro della ricerca per la comunicazione del gruppo Benetton).
Guarda le campagne Benetton e Diesel:
La pubblicità cresce, diventa “vera” espressione artistica che veicola i “veri” valori del brand alla ricerca di una “vera” comunicazione creativa, espressione del core business. Il rischio una commercializzazione della cultura è insito in questo processo, dove il risultato finale potrebbe portare all’etichettatura delle espressioni culturali e artistiche, creando i nuovi prodotti dell’industria culturale post-moderna.
Un rischio, quello della cultura industrializzata, già paventato, un decennio fa ormai, da Naomi Klein nel suo manifesto sull’economia globale No-logo e che oggi si tramuta in una serie di deprimenti certezze che aprono la strada ad una cultura sempre più sponsorizzata e sempre meno valorizzata e tutelata?
Se, tuttavia, oggi un brand non può più fare a meno di divenire una istanza culturale e sociale, giocando un ruolo attivo nella società, deve farlo in maniera consistente, nel rispetto dei valori e dei messaggi che sceglie di incarnare.
Presto troveremo tutto questo in tutto il patrimonio culturale? Sarà un bene? Quale futuro per la cultura?
Quale futuro per la pubblicità? Artvertising?
Post scritto in collaborazione con Anna Luisa Buongiorno
2 Commenti on "Artvertising: Benetton Lanasutra e Diesel Loverdose. L’arte diventa di parte?! Sarà un bene?"
Daniela Salina direttore creativo Metro Cash & Carry in merito su fb diceva che l’arte è fonte di ispirazione, non un espediente creativo. Gli ho risposto con le parole di Anna Maria Testa tratte dalla sua Trama Lucente del 2010: “Creatività è la nuova, efficace soluzione di un problema. E’ la visione che ilumina fenomeni oscuri. E’ la scoperta scientifica che apre prospettive fertili. E’ l’intuizione felice dell’imprenditore che intercetta un bisogno [...]. E’ l’illuminazione dell’artista che comprende in una sintesi soprendente aspetti sconosciuti del mondo e di noi”. Detto questo, oggi la comunicazione commerciale permette la costruzione di espressioni artistiche frutto di ispirazioni creative e svolge anche una funzione sociale premendo nel mercato attraverso la cosiddetta cultura alta, vedi i casi citati nel post, ma vedi anche tutto il cinema d’autore prima era solo per pochi nelle sale d’essai oggi il product placement sposando l’arte in maniera intelligente eleva la cultura popolare aumentandone la diffusione, vedi anche l’ultimo di Almodóvar «La pelle che abito» che sta riempendo le sale. Quando le cose sono fatte bene il coinvolgimento dell’impresa è positivo anche quale espressione più alta del brand perché il prezzo è ciò che pago, il valore ciò che ottengo. Quindi a mio avviso è un bene che l’espediente creativo del brand sia fonte d’ispirazione per l’arte.
Se lo sponsor può salvare un monumento dalla rovina allora meglio lo sponsor che la rovina