È arrivata l’ora di riscrivere le regole della comunicazione commerciale! Che sia fatta con bon ton e savoir faire.
Da un’analisi comparata effettuata su quattro spot della Müller realizzati in paesi differenti quali Inghilterra, Norvegia, Danimarca e Italia non è possibile che solo in Italia l’amore fa necessariamente rima col sapore!
Danimarca
Norvegia
Italia
La pubblicità sessista offende uomini e donne. Affiancare un prodotto da vendere a una bella donna in atteggiamento compiacente è operazione svilente nei confronti di tutti, perché riduce la complessità e l’arricchimento delle relazioni tra i generi privilegiandone un unico aspetto. Il messaggio pubblicitario utilizza meccanismi che agiscono su pulsioni basilari per stimolare nell’uomo il desiderio di conquista e, nella donna, il processo di immedesimazione nella modella, al fine di trasferirli sul prodotto o sul servizio reclamizzato.
Una trappola alla quale è difficile sottrarsi: quale donna non vorrebbe essere bellissima, quale uomo non desidererebbe conquistare la donna che la pubblicità gli presenta?
In questo modo, però, uomini e donne vengono ridotti a macchiette sessuali. Il “valore” del testimonial consiste nella sua avvenenza, accompagnata da un atteggiamento compiacente. All’uomo viene presentato un modello di donna ripetitivo e stereotipato. A bambini e ragazzi si offre una visione cruda, univoca e distorta delle relazioni tra i generi. Padri, mariti, fidanzati, fratelli ed amici sono circondati da immagini che delle donne a loro care non fanno mai risaltare professionalità o umanità, quasi che si tratti di aspetti secondari.
Così facendo si fa torto alla stragrande maggioranza delle donne e a tutti quegli uomini stanchi di essere relegati al ruolo di guardoni.
Il fotografo Ico Gasparri, da vent’anni impegnato nel contrastare il sessismo in pubblicità, mette in guardia sul pericolo che il genere femminile stesso sia talmente assuefatto a questo tipo di messaggio da non coglierne più la negatività, affermando “è davvero sconsolante dover convincere una donna che una pubblicità di un computer o di una bibita con una ragazza a gambe aperte, la lingua fuori dalle labbra rosse socchiuse, lo sguardo maliardo, la testa reclinata e i seni ben in vista sia una porcheria”.
Purtroppo in Italia il fenomeno è particolarmente diffuso.
In Italia la pubblicità dovrebbe essere disciplinata dall’AGCOM ma per via di tempi lunghi e l’elevata quantità di affaires è affidata in via preliminare ad un organismo privato derivato da quello dello Stato: l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). In pratica se non ci riesce lo IAP dovrebbe passare tutto all’AGCOM. Comunque lo IAP ha realizzato un codice sulla comunicazione commerciale e al punto 10 si asserisce che essa deve: “rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni”. La facciamo rispettare questa regola? È rispettata la dignità delle persone in questo tipo di pubblicità? No!
Il gruppo di donne e uomini La pubblicità sessista offende tutti su Facebook, ha inviato allo IAP una mail collettiva sottoscritta anche da persone note, tra le quali Daniela Brancati scrittrice e giornalista, Massimo Guastini Presidente ADCI, Caterina Soffici de “Il Fatto quotidiano”, Ico Gasparri fotografo, Michela Marzano giornalista de “La Repubblica”, la ex-parlamentare Tana De Zulueta, Francesca Fornario giornalista de “L’Unità”, Lorella Zanardo autrice del documentario “Il corpo delle donne”, il senatore Vincenzo Vita, Paolo Iabichino direttore creativo Ogilvy, Beppe Giulietti e Stefano Corradino con il gruppo di Articolo 21, sul cui sito la lettera è stata pubblicata.
Con la lettera si è chiesto un incontro pubblico affinché lo IAP abbia un ruolo determinante in questo fenomeno diseducativo per tutti e lo IAP ha risposto “Sì” ed ora attendiamo risposta sulla data, logistica e copertura mediatica del dibattito. Le forze in campo sono tante, e comprendono esponenti politici, giornalisti, registi, gruppi femministi come l’UDI e l’associazione Pari o Dispare di cui Emma Bonino è Presidente Onorario, e un crescente numero di cittadini.
Il testo completo della lettera e l’elenco delle firme originarie dei sottoscrittori li trovate a questo link insieme ad un primo database inviato insieme alla lettera delle iniziative di contrasto alla pubblicità sessista degli ultimi anni.
Per aderire al gruppo La pubblicità sessista offende tutti, iscriversi su FB.
Vogliamo ridare valore ai valori e riscrivere con bon ton e savoir faire quelle che devono essere le nuove frontiere della comunicazione commerciale? Qual è una regola che tu scriveresti nel tuo galateo della pubblicità? Se una tua regola è: NO ALLA PUBBLICITÀ SESSISTA! Riscrivilo nel commento insieme al tuo nominativo ed e-mail così aderisci alla sottoscrizione ed il tuo nome sarà aggiunto alla lista.
La raccolta di firme per aderire alla richiesta espressa nella lettera collettiva continuerà fino al giorno dell’incontro con lo IAP. Sottoscrivete perché questa è una battaglia per il Progresso.
Post scritto in collaborazione con Annamaria Arlotta.
ps: si ricorda che la TP proprio sul tema della Donna in pubblicità ha organizzato a marzo scorso un convegno nazionale “Donna e dignità: da oggetto a soggetto nella cultura dei Valori” tenutosi a Palazzo Marini presso la Camera dei Deputati con tutta una serie di interventi di prestigio ed anche rappresentanti dello IAP.
5 Commenti on "Galateo della Pubblicità: No alla pubblicità sessista! Lo IAP vorrà fare qualcosa?"
Spesso queste pubblicità sessiste non sono fatte da professionisti della pubblicità ma da mercenari o avventurieri; lottiamo ad una tutela della professione affinché chi la esercita abbia titoli ed abilitazioni attraverso i quali ne sia salvaguardata anche la qualità del messaggio. Questo non è detto ma almeno si avranno gli elementi per intervenire concretamente. LEGGETE QUESTO Donne e pubblicità esempi e coordinate per capire il caso italiano di Annamaria Testa http://www.sbt.ti.ch/dep/ssscil/donneepubblicita_forum.pdf
Da donna di comunicazione che opera nel settore dal 1987, ho sempre cercato di far ragionare i clienti che si aspettavano un interpretazione “sessuale” della comunicazione proponendo soluzioni alternative. Non so se per fortuna o perchè il concetto è stato condiviso, non ho mai avuto problemi di questo genere….il panorama esterno alla mia bolla, invece, è disarmante. Che non sia colpa di noi donne? Perchè secondo me è un problema culturale anche per noi, non solo per i maschietti….
Riporto la corrispondenza che ho avuto con la Muller qualche mese fa.
** Mio primo messaggio
(che trascrivo a memoria perché inviato direttamente dal loro sito)
Buongiorno, vorrei sapere se il vostro yogurt lo possono mangiare anche le persone normali o bisogna invece essere una pornostar. Grazie
** Loro risposta
Mercoledì 27 Luglio 2011 15:23
Oggetto: R: spot pubblicitario
La ringraziamo della Sua mail. Il confronto ed il dialogo ci sono sempre graditi, perché ci danno l’opportunità di ascoltare opinioni diverse.
Müller verifica sempre le sue pubblicità con i consumatori, prima della messa in onda. Attraverso le ricerche di mercato effettuate, abbiamo potuto appurare che la maggioranza della popolazione ritiene l’immagine della bocca dipinta sul corpo non offensiva.
Vorremmo comunque spiegare il perché di questa scelta pubblicitaria. Müller è una marca che promette gusto, piacere ed ha scelto l’arte quale mezzo per esprimersi. Per questo soggetto è stato scelto il Body Painting, forma tra le più antiche della Body Art, dove la pelle diventa la tela più naturale per raccontare la purezza senza filtri di questo piacere, autenticamente originale. L’opera è firmata da Guido Daniele, http://www.guidodaniele.com, un grande artista italiano, fra i maggiori body painter della scena mondiale. Nello specifico del soggetto rappresentato, il senso del gusto parla a nome di tutti i sensi coinvolti nell’esperienza di chi assapora, la bocca dipinta sulla pelle ne è il più autorevole testimonial e anche il più pertinente.
Rimanendo a disposizione per eventuali ulteriori chiarimenti, Le inviamo cordiali saluti
Müller Servizio Consumatori Italia
** Mia controrisposta
Gentile signora,
è evidente che l’immagine da sola non è volgare in assoluto, è l’uso che ne viene fatto che cambia e snatura la sua funzione.
Sono anni che la Muller ci martella con il suo tritatissimo “fate l’amore con il sapore”, raschiando il fondo del barile del binomio cibo-eros, che ci ha ammannito in tutte le sue pubblicità.
Quello che trovo veramente insopportabile è questo giochino continuo dell’uso della “grande arte”, che però, guarda un po’ che caso, rappresenta sempre donne, sempre molto giovani e sempre molto nude.
La foto della donna (nuda) sul materasso? Grandissimo artista. La foto della donna senza mutande? Altro grandissimo artista, ovviamente.
E ora la Muller che scomoda nientemeno che la body art…
a me risulta che la body art racconti di altri corpi, altre storie, ben diverse dalla boccona rosso fuoco che
campeggia sulle gigantografie della città, e che attinge ad un eros da quattro soldi per fare cosa….vendere uno yogurt.
Perché di vendere si tratta, mi sembra chiaro. E va bene. Ma non raccontiamocela, almeno.
A pensarci mi viene da ridere….la body art….come avrebbe detto il grande Totò: “ma mi faccia il piacere”….
LR
(per quanto riguarda la “maggioranza della popolazione” che non si è sentita offesa (maggioranza di che? Degli italiani? Degli italiani che mangiano lo yogurt?), penso che queste aziende dovrebbero cominciare a farsi un giro accurato su internet per toccare con mano l’aria che tira….)
Ho trovato interessante il post di Lucia Robatto e le faccio i complimenti per aver scritto alla Muller. L’idea, trita, di associare tutto al piacere sensoriale che dalla sfera del gusto alimentare sconfina in quello sessuale, è esplicitata in questa affermazione della Muller “Nello specifico del soggetto rappresentato, il senso del gusto parla a nome di tutti i sensi coinvolti nell’esperienza di chi assapora, la bocca dipinta sulla pelle ne è il più autorevole testimonial e anche il più pertinente.”
Di nuovo, credo che sia utile un confronto con l’estero, dove lo sforzo creativo fa sì che al posto del senso di soffocamento da erotismo proibito che trasuda dallo spot del gorgonzola che vi propongo qui, o dal recente spot del reggiseno Yamamay con Isabella Ferrari, vi sia una tenera e appena un po’ maliziosa allegria.
Spot Gorgonzola, Italia
http://www.youtube.com/watch?v=OSs7o8lz41I
Spot Philadelphia in lingua spagnola
http://www.youtube.com/watch?v=MM5vgaYvgV0&feature=related
Invito uomini e donne ad iscriversi al gruppo FB “La pubblicità sessista offende tutti” e ad aderire alla lettera collettiva allo Iap. Il link:
http://www.facebook.com/#!/home.php?sk=group_139046259478883
Lo Iap, dopo una prima mail di risposta, in cui si dichiarava aperto al confronto senza particolari condizioni, ha scritto nuovamente mettendo dei paletti che consistono nel ricevere l’invito al dibattito tra loro e i rappresentanti del gruppo “La pubblicità sessista offende tutti” solo se questo parte da un Ente di prestigio. Ci stiamo muovendo perché ciò accada, ma naturalmente sarebbe stato più corretto da parte loro specificare subito questa condizione.
Continuiamo a raccogliere firme supplementari alla lettera collettiva allo Iap, perché più forte la pressione, più voce in capitolo avremo quando l’incontro avverrà. E avverrà, vedrete.