Ancora una volta gli studenti di TpDomani si confrontano con strategie di marketing oltre che pubblicitarie, con un riferimento specifico alla produzione/condivisione di immaginari diffusi dal brand. Al centro della discussione ancora il marchio Ikea, ma al confronto con una realtà tutta italiana.
Cosa accomuna la marca di Barilla, Mulino Bianco e la multinazionale Ikea?
La prima offre al proprio target un vasto assortimento di prodotti da forno, biscotti e merendine, una differenziazione che riesce a soddisfare sia adulti che bambini, un brand che dagli anni ‘70 rappresenta uno dei marchi più venduti in Italia. La maggior parte di noi è cresciuta con i prodotti Mulino Bianco.
Ikea, invece, azienda leader nel settore immobiliare, fa del design e dei prezzi bassi dei propri prodotti i suoi punti di forza. È stata
fondata in Svezia nel 1943, ma solo negli anni ’70 si assiste al boom dell’ offerta Ikea. È presente con 19 punti vendita solo in Italia!
La notorietà del marchio è sicuramente un primo punto che le accomuna, ma sia la colazione che l’arredamento della casa sono elementi comuni che soddisfano le esigenze dello stesso target: la famiglia.
“Nucleo elementare della società umana, formato in senso stretto e tradizionale da genitori e figli, con l’eventuale presenza di altri parenti”. È così che il dizionario della lingua italiana definisce la parola famiglia, ma credo che sia ormai una definizione riduttiva. Quello su cui dobbiamo focalizzare l’attenzione è il cambiamento che è avvenuto intorno al concetto di famiglia. L’aumento dei divorzi, la legalizzazione in molti paesi di matrimoni tra omosessuali, l’aumento delle convivenze ha modificato quello che tradizionalmente veniva definito nucleo familiare. L’art. 29 della Costituzione italiana “riconosce la famiglia come società naturale fondata sul matrimonio, ordinato sull’eguaglianza morale e giuridica dei coniugi, con i limiti stabiliti dalla legge a garanzia dell’unità familiare”.
Nella realtà dei fatti si può definire famiglia anche chi non è legalmente sposato, le famiglie composte solo da madre/padre e figli, le coppie senza figli ed omosessuali sono comunque nuclei familiari che le aziende devo prendere in considerazione per orientare le proprie strategie di marketing.
Importante è scindere i buyers dagli users del prodotto e le scelte che portano all’acquisto per comprendere quali siano i bisogni e i desideri del proprio mercato di riferimento.
Le aziende non possono limitarsi a ciò che viene sancito dalla Costituzione o definito dal dizionario.
Così ciò che accomuna la Mulino Bianco e Ikea è ciò che le rende così diverse; se si analizzano le pubblicità di entrambi i marchi la differenza risulta netta.
Spot Mulino Bianco 1990
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Da questo spot del 1990 il marchio inizia a presentare i propri prodotti trasformandosi in un luogo fisico (il mulino di Chiusdino in provincia di Siena diventa poi un’attrazione turistica) e mette in scena quella che poi verrà chiamata “la famiglia della Mulino Bianco”.
Un’ illusione sdolcinata del nucleo familiare dove sono presenti entrambi i coniugi ed i figli sono estremamente educati. Tutti insieme vivono in campagna, “in una casa nel verde”, lontani dal chiasso delle città ed hanno tutto il tempo per fare colazione, sorridendo e mostrando espressioni di soddisfazione nel gustare i prodotti. Una perfetta famiglia all’italiana, molto lontana dalla realtà e su cui solo poche famiglie potevano rispecchiarsi. In realtà oggi non credo sia cambiato qualcosa..
Spot – Abbracci Mulino Bianco – Donna incinta
È uno spot più breve, più moderno e si parla fin dall’inizio del prodotto, ma il concetto di fondo rimane invariato. È proprio questa la differenza con le pubblicità Ikea, assolutamente innovative, che riescono a scardinare la perfezione illusoria della “famiglia Mulino Bianco” e che non si riferiscono a quella che viene comunemente accettata come famiglia tradizionale.
Sono ironiche, mostrano il prodotto uscendo fuori dagli schemi e non portano lo spettatore a cambiare canale ad ogni pubblicità!
Questi e tanti altri spot che, non diffusi e censurati in Italia, lontani da tutti gli stereotipi, riescono a strappare un sorriso, filmando scene di vita familiare che non sempre è perfetta e felice. Siamo ancorati alla famiglia perfetta della mulino bianco che anche se denigriamo e critichiamo forse ci fa sentire rassicurati e confortati ogni volta che appare sullo schermo.
Se un giorno riuscissimo a guardare oltre, la gran parte degli spot potrebbe non risultare più una fastidiosa interruzione, ma un qualcosa che i consumatori riescono a ricordare non perché disturbati, ma perché fanno sorridere anche quelle famiglie che non sono tradizionalmente perfette e così chissà se un giorno non si potrà vedere in una pubblicità una coppia di omosessuali mangiare felice i prodotti mulino bianco.
Post scritto da Libera89_tpdomani
