Una campagna pubblicitaria che rispetta tutti i crismi della “buona pubblicità”: un marchio affermato, dei testimonial meritevoli e di rilievo nazionale e una costruzione del messaggio del tutto usuale, può spingere qualcuno a richiedere l’intervento del Giurì?
La risposta è sì, perché è quello che ho fatto, ma la fondatezza dell’istanza è oggettivamente tutta da discutere. Il caso nasce a Salerno ed a far parlare di sé sono i manifesti pubblicitari dell’acqua Lete, ma proseguiamo con ordine. Dal 12 ottobre 2011 a Salerno sono apparsi dei cartelloni pubblicizzanti, per l’appunto, l’acqua Lete che ha utilizzato come testimonial della campagna i calciatori della SSC Napoli, squadra di cui il suddetto brand è anche sponsor ufficiale.
Sono bastate poche ore e la passione calcistica ha scatenato l’ira dei salernitani che si sono immediatamente attivati nel boicottare i 6×3.
I tifosi più esacerbati, provocati anche dalla presenza degli stessi nella zona dello stadio comunale, hanno ritenuto un oltraggio permettere che nella loro città campeggiassero gigantesche foto dei giocatori più rappresentativi dell’acerrimo rivale calcistico e così, in meno di ventiquattro ore, la maggior parte dei manifesti è stata strappata ed imbrattata con frasi volte a rivendicare la propria fede calcistica e l’antagonismo nei confronti della storica rivale partenopea.
Anche se nella realtà le due squadre giocano in serie molto distanti tra di loro, le due tifoserie sono prontamente scese in campo per rivendicare le proprie origini ed il proprio attaccamento all’una come all’altra squadra: testate locali on line, blog, forum e social network si sono trasformati in stadi virtuali attraverso cui tifare e ribadire la propria “identità” e rivalità nei confronti del “nemico”.
L’esasperazione cui purtroppo, oggi, il tifo calcistico può portare è ormai risaputa e il dissenso e l’indignazione nei confronti di questi fenomeni da parte della stragrande maggioranza è fortunatamente scontata, ma come e quanto la rivalità calcistica, paradossalmente soprattutto municipale, possa finire per incidere sulle scelte di marketing è un’argomentazione che richiede un’attenzione maggiore.
A rigor di logica, credo, innanzitutto, che l’analisi debba svilupparsi attraverso due punti di vista differenti: quello del marketing pubblicitario, che porta ad interrogarci sull’efficacia o meno della campagna al fine di accaparrarsi fette di consumatori e quello giuridico, in riferimento al Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, che, invece, ci porta a riflettere su quanto una campagna, costruita in tal modo, possa o meno ritenersi corretta.
Come evidenziato, la costruzione del messaggio pubblicitario è di sé impeccabile, forse poco originale e non stilisticamente degna di nota, ma assolutamente rispettabile. Quando poi si decide di veicolare questo messaggio attraverso un mezzo di dominio pubblico quale la cartellonistica stradale posizionata in una città calcisticamente antagonista, le conclusioni appaiono meno scontate e l’efficacia della pubblicità viene ancor più messa in discussione visto che la reclamizzazione di un prodotto in tal modo, una volta contestualizzata, dimostra, addirittura, di poter divenire una contro-pubblicità.
Si potrebbe avanzare l’ipotesi che questa possa essere una strategia pubblicitaria premeditata ad hoc, facendo leva sul principio “che se ne parli bene o che se ne parli male, l’importante è che se ne parli”. In questo modo, tale tattica, anche se escludesse una fascia di consumatori – i tifosi salernitani – attirerebbe una fascia di mercato – numericamente più ampia – rappresentata dalla tifoseria napoletana. Personalmente mi riesce molto difficile credere ad una strategia così farraginosa, ma nulla può essere dato per scontato.
Per il momento, non avendo alcun riscontro da parte degli ideatori della campagna, possiamo solo avanzare supposizioni, ma una cosa è certa: anche se ciò fosse confermato, il nodo riguardante l’eventuale non conformità della stessa al codice di autodisciplina non sarebbe comunque sciolto.
Dal punto di vista giuridico, infatti, la questione appare piuttosto difficile da districare. Nell’istanza da me presentata allo IAP faccio riferimento agli artt. 9, 10 e 11 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, ponendomi, sia ben inteso, davvero ai confini con le previsioni dettate dai predetti articoli; le opinioni al riguardo, quindi, possono essere molto diverse e personali, ma proprio per questo, ovviamente anche per la natura e per il fine di tale strumento, ho cercato di costruire l’istanza su assunti quanto più oggettivamente riconosciuti ed è allo stesso modo che cercherò di illustrare le miei riflessioni in merito.
Non voglio giustificare in alcun modo il vandalismo, gli attacchi e gli affronti ingenerati da una fascia di consumatori – alcuni tifosi salernitani – ma oltre a puntare il dito contro questo fenomeno soffermiamoci a guardare cosa indica.
L’aspetto che personalmente ritengo più interessante e che più merita una riflessione è quello relativo all’art. 10, secondo cui “la comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose. Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione”.
La fede calcistica, quindi, così tanto sentita soprattutto a livello municipale, può essere una “forma d’espressione” dell’identità della persona?
Erich Fromm, sociologo tedesco, affermava che “un ideale è un qualsiasi fine il cui perseguimento non implichi un guadagno materiale, una qualsiasi cosa per la quale una persona sia pronta a sacrificare dei fini egoistici (…)” e Marx ci insegna che un ideale, che sia condiviso o meno, è una realtà alla quale dobbiamo conformarci.
Avallando tali considerazioni ritengo superficiale continuare a prendere sottogamba il fenomeno “tifo calcistico”, limitandoci semplicemente a condannarne gli aspetti più esasperati. Di certo un’ideale politico o religioso è da ritenersi oggettivamente più “nobile” rispetto alla passione calcistica o all’attaccamento verso le proprie origini, ma se lo IAP tutela i consumatori e dei consumatori fanno parte i tifosi – che rappresentano una grande fetta del mercato italiano – questo non è un dato che può essere trascurato.
La violazione degli artt. 9 e 11, così, è un’ovvia conseguenza dell’imputata violazione dell’art. 10. Il tifo esasperato e il forte antagonismo, provocati e incrementati anche dalla presenza dei cartelloni nei pressi dello stadio comunale di Salerno, hanno spinto i tifosi a compiere atti vandalici. Il fenomeno inoltre, risulta ancora più grave se pensiamo che la fascia dei tifosi è composta anche da adolescenti, i quali, vista l’età, possono essere maggiormente influenzati a “compiere azioni o esporsi a situazioni pericolose”.
L’acquisto degli spazi, i criteri di posizionamento degli stessi e, quindi, la presenza di tale cartellonistica allo stadio è certamente da collegare all’alta visibilità che una posizione del genere garantisce e non credo di certo che l’affissione in una “zona calda” sia da imputare ad una consapevole intenzione “provocatoria” verso i consumatori-tifosi, ma, quello che interessa ai fini della discussione in atto, non è capire perché la Lete abbia costruito la campagna pubblicitaria in tal modo o perché abbia deciso di posizionare i suoi manifesti in determinati luoghi, piuttosto cosa una campagna del genere comporti e come venga percepita da una gran parte dei consumatori che ne fruisce. La promozione di un prodotto attraverso una squadra si ribalta e il messaggio viene percepito come una promozione della squadra attraverso il suo sponsor.
È un piccolo caso locale, ma credo che da questo esempio scaturiscano anche degli spunti di riflessione di più ampio spettro interessanti da considerare.
Lo scopo del Codice di Autodisciplina – afferma lo IAP – è di “assicurare che la pubblicità, nello svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel processo economico, venga realizzata come servizio per l’informazione del pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore”, ma le “convinzioni morali, civili e religiose” pensate nel 1975 sono le stesse convinzioni che valgono anche oggi, dopo più di trent’anni di evoluzione della società?
L’obbligo di “rispettare la dignità della persona” pensato nel 1979 quale estensione, più o meno ampia, assume a 32 anni di distanza?
La necessità del Codice di adeguarsi allo sviluppo della società diviene sempre più incombente, ma – come affermato anche del Presidente Vanacore – non può essere la pubblicità da sola a fare scuola di comportamento civico. La tutela della comunicazione commerciale, da sola, non basta.
Non possiamo pretendere frutti maturi se l’albero è marcio alla radice. Tutela professionale, quindi, diviene una conditio sine qua non. Evidentemente, leggi pioneristiche come la 150 del 2000, non sono bastate a calcare l’importanza della legittimazione che la figura del Comunicatore deve avere. Basta dare una superficiale occhiata al sistema politico ed economico per riscontrare che saper comunicare è divenuto più importante del “prodotto che si è”. Fissare concreti punti di tutela per difendere, da pericolosi dilettanti, chi realmente possiede le conoscenze e le competenze del settore per farlo, diviene sempre più necessario. Riconoscere le professionalità, porre dei limiti qualificativi per l’accesso alla professione come avviene per altri istituti professionali e introdurre penalità concrete per i dissidenti, quindi, è miliare nella disciplina dei contenuti e della costruzione dei messaggi pubblicitari, a maggior ragione – per far riferimento alla vicenda in discussione – in relazione alla violazione dei sentimenti etico – morali di chi “la comunicazione” la subisce.
La speranza di un adeguamento diviene ancora più un miraggio quando, proprio chi dovrebbe sollecitare e farsi promotore di queste istanze, si impegna a farle naufragare.
In un’epoca dove ciò che si comunica è più importante di ciò che viene fatto e di come viene fatto possiamo tollerare che un noto esponente del mondo dell’informazione – Bruno Vespa – inviti gli studenti liceali a non iscriversi a Scienze della comunicazione affermando che sarebbe un “tragico errore che pagherebbero per il resto della vita”? La risposta la lascio a voi; personalmente ringrazio questo noto esponente del mondo dei media per aver dimostrato che, anche all’interno del servizio pubblico nazionale, le figure che fanno questo mestiere mancano totalmente di conoscenze, competenze e professionalizzazione.
Grazie Vespa che, oltre a palesare da sempre la differenza tra imbonitore e comunicatore, con questa dichiarazione, hai commesso il “tragico errore” di dare risonanza alle istanze di chi “Comunicare” l’ha scelto come percorso da portare avanti “per il resto della sua vita”!
Post scritto dalla dott.ssa Roberta Oddati dell’Università degli Studi di Salerno
4 Commenti on "Fallo in area ed è rigore contro la Lete"
Interessante, davvero. Soprattutto per la conclusione. Da un tifoso del Napoli.
L’ho già detto, non ricordo se qui o altrove:
Acqua Lete oltre a essere sponsor del Napoli è un’azienda di respiro, se non nazionale al 100%, di area e fa bene a comunicare con i mezzi che ritiene opportuni.
Se poi capita di imbattersi con la poca civiltà di un po’ di “tifosi” il problema è di questi ultimi.
Non ho letto tutto il post, lungo: giuro che lo farò dopo e sarò più attento e preciso nel commento.
Ah, dimenticavo: che qualcuno mi spieghi cos’è il “marketing pubblicitario”, per favore.
Ho sempre saputo, e creduto, che la pubblicità fosse una funzione del marketing, proprio come nell’accezione matematica del termine “funzione”.
A dopo.
Di certo qui ci sono persone molto più competenti di me nel poterti dare spiegazioni, ma è esattamente quello che hai detto, anche se sinceramente parlerei di “leve” più che di funzioni! Parlo di marketing pubblicitario proprio per specificare che la mia “critica” non è rivolta all’intera attività di marketing dell’azienda in discussione, ma solo alle scelte, o meglio, a una delle scelte – appunto – di marketing pubblicitario!
Gentile Roberta,
non vorrei che ci si perdesse, almeno qui, per un cavillo semantico.
E’ vero: ci sono persone molto più competenti, qui come altrove, che penso abbiano capacità e, appunto, competenza nello spiegare cosa sia il “marketing pubblicitario”.
Avrei preferito di gran lunga una tua (sua?) definizione.
In ogni caso la mia non voleva essere una sterile critica al post qui sopra, tutt’altro (anche perché non l’ho ancora letto tutto).
http://it.wikipedia.org/wiki/Funzione_(matematica)
PS: e meno male che ho fatto il Classico