Creatività e nuove ipotesi di coinvolgimento sensoriale: sono questi i due aspetti su cui Mariagrazia di Tp Domani ci invita a riflettere proponendoci un interessante caso applicativo. Quando il desiderio si lega all’aspettativa, nuove forme pubblicitarie sono pronte a farsi largo sperimentalmente. Vediamo insieme come.
“Possediamo oggi scienza, esattamente nella misura in cui ci siamo risolti ad accogliere la testimonianza dei sensi, nonché nella misura in cui li affiniamo, li armiamo e insegniamo loro a ‘pensare’ fino in fondo“. ( F. Nietzsche)
Lo sosteneva Nietzsche più di un secolo fa, ed oggi come non mai siamo coscienti della forte influenza che il circuito sensoriale può avere sulla nostra percezione del mondo.
Il marketing, la pubblicità e l’intero sistema comunicativo hanno, negli ultimi anni, sviluppato strategie incentrate sulla manipolazione sensoriale delle percezioni umane, in relazione a quelli che sono i comportamenti d’acquisto e di avvicinamento dei consumatori al Brand.
Il marketing è particolarmente attento al fenomeno del coinvolgimento del consumatore, la cui vita quotidiana si svolge in un ambiente ricco di stimoli che procurano un flusso continuo di sensazioni. E’ proprio in questo panorama che si innesta il marketing sensoriale, come trait d’union tra l’individuo (inteso come consumatore attivo) e la percezione dell’ambiente che lo circonda.
Il marketing sensoriale si fonde spesso con le dinamiche del guerrilla: azioni non convenzionali, virali, a basso costo che stimolano i sensi, facendo leva sull’immaginario diffuso, manipolando le percezioni dei consumatori finali.
L’esempio che qui vorrei proporvi è un caso tipico di comunicazione integrata che sfrutta le proprietà del guerrilla marketing servendosi delle strategie di manipolazione operanti sull’architettura sensoriale umana:
In occasione dell’uscita del film di Steven Soderbergh “Contagion”, nelle sale lo scorso Settembre, la Warner Bros ha voluto creare un insieme di azioni di guerrilla basate sul contagio: nelle strade di Toronto ci si è avvalsi di un billboard trailer virale, ma nel vero senso della parola!
Un team di chimici ha ricreato all’interno del billboard un ambiente favorevole alla proliferazione di batteri e funghi, impiantati allo stadio iniziale del loro ciclo di vita. Con il passare del tempo, mano a mano che i batteri si riproducevano, cominciava a prendere forma il vero e proprio messaggio dell’attività virale, il nome del film.
La coerenza testuale qui è assoluta, infatti, il rapporto enunciato-significato porta alla costruzione coerente ed in itinere del senso complessivo, e inoltre la relazione tra il contenuto del messaggio pubblicizzato (il film) e il contenuto dell’attività virale di marketing trovano piena corrispondenza semantica.
La costruzione di senso che ciascun passante si trova a dover operare davanti alla vetrina è impegnativa e al tempo stesso
stimolante, poiché diversi indizi veicolano inferenze logiche (come l’headline: “In theatres September 9”) stuzzicando l’interesse di ciascuno, sia in positivo che in negativo.
Si tratta, a mio avviso, di un meccanismo intelligente di manipolazione sensoriale, poiché è indubbia la stimolazione della vista, e di tutte le sensazioni che da questa possono derivare; il senso totale del messaggio veicolato rispecchia il contenuto semantico dell’oggetto pubblicizzato, e, di sicuro, tutti coloro che dal 9 Settembre si saranno recati al cinema non avranno avuto aspettative asimmetriche rispetto al prodotto filmico che avrebbero fruito.
In questo risiede, pertanto, la coerenza di questa iniziativa di marketing, che ha saputo pescare a pieno nell’immenso mare dei meccanismi complicati ma in fondo semplici dell’agire mentale umano: ad uno stimolo corrisponderà sempre una risposta, e se si riesce a canalizzare questa risposta in curiosità e interesse crescenti, allora la strategia può dirsi sicuramente vincente.
E poi, in un periodo altamente instabile e facilmente influenzabile come quello in cui viviamo ora, pensate sia poi così difficile innestare i meccanismi della finzione nelle pieghe della vita reale? Quanto pensate possa essere lontano il “mondo finzionale” narrato in questa ingegnosa trovata pubblicitaria?
Pensateci un attimo: il contagio ha colpito anche voi in questo preciso momento!
Post scritto da Mariagrazia87@tpdomani
5 Commenti on "Contagio(n) virale"
Bel post, ottima campagna e interessantissima analisi. Se ogni comunicazione fosse costruita mediante approcci di piena corrispondenza semantica tra tutti gli imput messi in campo il successo della stessa, in termini di comunicabilità e di decodificazione del codice, sarebbe molto più funzionale.
Peccato però che sempre più spesso si gioca sulla non corrispondenza semantica pur di “comprare” clientela…
Tutto molto bello …. però da comunicatore mi domando: ma quanti lo hanno visto? quale é stata la redemption ? si, perchè vederlo in diretta non é come sentirlo raccontare. La guerrilla spesso ha questo limite: può essere un bel caso di studio, un divertente argomento nel passaparola ma poi quanto ha lavorato per la comunicazione dell’evento o del prodotto? Lo sa il cliente che si sta facendo una cosa attraente per pochi intimi?
E’ vero, forse fare guerrilla è un po’ come invitare a cena 150 persone e preparare una torta squisita per sole 4…intendo dire che è limitante certo, forse solo pochi intimi ne fruiranno a pieno, ma credo che oggi non sia un ostacolo far rimbalzare questo tipo di progetti nel post-evento. Inoltre nella guerrilla a mio avviso, oltre all’evento in sè, è molto importante il passaparola e come questo avviene tra migliaia di persone per vie telematiche e non solo…è il tipo di relazione che riesce a sviluppare quel che mi attrae maggiormente. Non per niente scrivo che il “contagio” ha colpito anche noi.
Poi è ovvio che per il brand il rischio c’è tutto e va provato fino in fondo.
Diciamo che la guerrilla è uno strumento di impatto unico, indipendentemente dall’ampiezza del target che riesce a colpire. Pero è vero soprattutto che quando si crea questa corrispondenza tra il contenuto del messaggio e quello dell’attività di mkt in sé allora il risultato è inevitabilmente straordinario. E l’articolo lo spiega molto molto bene.
E a quel punto si che la comunicazione può diventare, per come è riuscita… contagiosa ! (Perdonatemi)