Ancora una volta Benetton, ancora una volta “alla” Oliviero Toscani.
La mattina del 16 novembre è stata lanciata la nuova campagna social-shock di Benetton ideata dal team di designer e creativi della moda e della comunicazione sociale di Fabrica (The Benetton Group Communications Research Center).
Messaggio, questa volta, è Unhate: un invito a combattere la “cultura dell’odio” e a promuovere la tolleranza e la vicinanza tra i vari popoli, culture, razze e religioni.
Protagonista di una campagna “anti-odio” non poteva che essere il bacio.
Così, a distanza di dieci anni dalla foto shock del bacio tra la suora e il prete, la Benetton è tornata sull’argomento con un’azione in pieno stile guerrilla marketing. La scorsa mattina a Roma e a Milano sono comparsi maxi poster raffiguranti teneri baci tra leader antagonisti: mentre a Ponte dell’Angelo il Papa baciava l’Imam de il Cairo, a Piazza Duomo a Milano, il Presidente USA Barak Obama baciava il suo omologo cinese Hu Jintao. Altre raffigurazioni ritraggono il presidente palestinese Mahmoud Abbas che bacia il primo ministro israeliano Benjamin Netanyahu, Nicolas Sarkozy che si intrattiene con Angela Merkel e il presidente sud coreano Lee Myung-bak che bacia il leader nord coreano Kim Jong-il.
Immediate e scontate le reazioni alla campagna: il mondo cattolico, indignato, ne ha ordinato l’immediata rimozione altri invece, divertiti, ne hanno apprezzato l’ironia e l’originalità.
In ogni caso, a priori di quali siano le opinioni prevalenti, certo, è che la Benetton è riuscita perfettamente nel suo intento: ritornare a far parlare di sé, non solo in Italia ma nel mondo, al modico prezzo di qualche eventuale risarcimento, che di sicuro era già stato preventivamente messo in conto nel budget della campagna prima ancora che questa venisse veicolata.
Molti, poi, si sono chiesti se fosse opportuno che un’azienda d’abbigliamento potesse anche essere portatrice di un messaggio sociale.
Nel sovraffollato mercato del consumo, infatti, è diventata una prassi consolidata per le imprese adottare comportamenti Social Responsibility (CSR): uno strumento di differenziazione attraverso il quale le aziende si rendono portatrici di preoccupazioni di natura etica e la Benetton, in questo senso, può ritenersi una veterana del mestiere. Per l’azienda in questione, però, la responsabilità sociale non è semplicemente un valore complementare attraverso cui connotarsi, ma il più importante, e, visti gli anni da cui viene portata avanti questa politica, possiamo affermare che, il farsi portatrice di alte convinzioni morali e civili, sia addirittura l’unico valore attraverso cui la Benetton si differenzia sul mercato. Come accennato, questa azienda non è nuova nel presentare messaggi shock appeal, ma, questa volta, la responsabilità sociale viene avvalorata dal fatto che Unhate non è solo una campagna pubblicitaria, ma è anche una Fondazione pacifista, un sito web, un film e un piano di live actions a sorpresa in cui – così come si legge nello stesso comunicato stampa della Benetton – gruppi di giovani allestiranno e attaccheranno i manifesti con i baci tra leader sui muri di alcuni luoghi simbolici del necessario processo di pace: Tel Aviv, New York, Roma, Milano, Parigi.
Ma questo può bastare a giustificare l’azienda per le forti immagine utilizzate?
Quando il messaggio sociale suscita reazioni completamente opposte a quelle che naturalmente dovrebbe provocare, siamo ancora sicuri di poter affermare che la Benetton sia un’azienda socialmente responsabile o, invece, siamo di fronte a un approccio solo communication-oriented e quindi avvalorabile nell’ambito del socialwashing più che del social in senso stretto?
Ad accreditare questo dubbio è il metodo, cosiddetto non-convenzionale, scelto per la diffusione della campagna: il guerrilla marketing. Con questa dizione identifichiamo una pubblicizzazione temporanea ad “imboscata” che, attraverso una serie di attacchi inaspettati, mira a sbalordire il pubblico al punto di ottenere una certa risonanza che favorisca la notiziabilità per i media e la memorabilità per i consumatori. Questo, ovviamente, avvalora ancora di più l’ipotesi secondo la quale, ciò che la Benetton volesse effettivamente fare, non era lanciare un messaggio, ma lanciare una comunicazione in quanto tale. Ciò che rimane nella mente di ognuno di noi, infatti, non è il valore dell’ Unhate, ma come e, soprattutto, da chi, tale valore è stato veicolato.
Ripercorrendo poi la storia dell’azienda e soffermandomi sul messaggio e sulla tecnica di diffusione adottata, mi viene da porre un altro interrogativo.
Per marketing non-convenzionale intendiamo generalmente quell’insieme di strategie promozionali “innovative” e “alternative” che negano ciò che è divenuto prassi. Quindi, se ciò che oggi è divenuto ordinario e usuale, domani non lo sarà più, la Benetton, che con le foto di Oliviero Toscani porta avanti da anni questa strategia, può ancora ritenersi un’azienda non- convenzionale?
Le considerazioni scaturite sono sicuramente interessanti per gli esperti del settore, ma, per non fare troppo i bacchettoni, è opportuno anche rimarcare con ammirazione il grande messaggio di cui la Benetton si è voluta fare portatrice, indipendentemente da come e perché l’ha fatto. Ma anche negli apprezzamenti una riflessione mi sorge spontanea.
A rendersi promotrice di questa iniziativa è, per l’appunto, un’azienda e non un’istituzione no-profit. Chi si vuole colpire quindi, non è il pubblico-cittadino, ma il pubblico-consumatore. E visto che di target stiamo parlando, la domanda giusta da porsi nel rendiconto finale è: sono di più i cittadini che la Benetton ha benevolmente responsabilizzato o i consumatori da cui, paradossalmente, si è fatta odiare?
Post scritto dalla dott.ssa Roberta Oddati dell’Università di Salerno.
8 Commenti on "Come odiare l’Unhate"
Interrogativi di non facile risoluzione. Vero è che comunque sia la Benetton (in pieno stile Toscani) nel fare semplicemente “Pubblicità” apre degli interrogativi sempre attuali e di notevole valore sociale (compresa la prevedibile censura del Vaticano, impossibile da attuare nel mondo social…ormai le immagini sono nella rete!). Non è facile per un brand mantenere questa continuità negli anni e risultare sempre innovativo. In definitiva Benetton è davvero, ancora una volta, un caso a se. Bravi bravi (al di là di tutta la dietrologia di interessi, business e sociale).
Da creativa penso che si è già vista.
Nessuno di voi ricorda il pretino che baciava la suora? E tutta la serie di polemiche annesse e connesse?
Nemmeno avessero copiato da altri. No, da loro stessi.
Da una persona creativa come Oliviero Toscani, da un azienda originale che ha veramente aperto il mondo della comunicazione negli anni 80/90, trovo che questo
repetita iuvant, potevano risparmiarselo.
Il significato che arriva a me è che sono a corto di idee.
Poi dalla parte del consumatore giovane (sicuro più di me), forse l’idea è innovativa e spacca.
Sarà… Ma se persino l’amaro Montenegro ha tolto il veterinario anche Oliviero Toscani e Benetton potrebbero innovarsi.
Come direbbe Mara Maionchi, si carino MA NO!
Secondo la Guida al vestire critico, Centro nuovo modello di sviluppo, 2006, Edizione missionaria italiana «Benetton ottiene parte dei suoi prodotti da terzisti localizzati in Cina, paese che vieta ogni libertà sindacale».
La stessa fonte riporta che «Il 16 aprile 2003 si è concluso il processo promosso da Benetton contro Riccardo Orizio, giornalista del Corriere della Sera che aveva pubblicato un servizio sulla presenza di lavoro minorile alla Bermuda e alla Gorkem Spor Giyim, due fabbriche turche che producevano abbigliamento a marchi Benetton». Il tribunale «ha condannato Orizio a 800 euro di multa» perché ha sbagliato nell’«affermare in modo perentorio che in una di queste aziende venissero prodotti capi con il marchio made in Italy per conto dell’azienda italiana».
La società Benetton ha acquisito nel 2003, mediante Edizione Holding, una compagnia in origine inglese, dal 1982 argentina, The Argentine Southern Land Company Limited, che aveva la proprietà di circa 900 000 ettari di Patagonia Argentina. Parte di questa terra è rivendicata dal popolo Mapuche, costretto a vivere in una striscia di territorio sovraffollato ed a diventare spesso manodopera a basso costo.
Alla luce di tutto ciò, mi chiedo, il Gruppo Benetton dà vita a campagne di comunicazione sociale, forse, per “purificare” la sua immagine?.. e lo fa cercando di lanciare importanti messaggi, quale l’ invito a combattere la “cultura del’odio” e a promuovere la tolleranza e la vicinanza tra i vari popoli, solo attraverso provocazioni “eccessive ed irritanti”, che, finiscono, ineviabilmente, per catalizzare l’attenzione del pubblico più sulle immagini (e sulle conseguenti ed inevitabili polemiche!!) che sul messaggio ispiratore della campagna?
Possibile che …oggi le campagne social-shock ed il cd. guerilla marketing siano l’unico e più diffuso modo che i centri di ricerca e pormozione della comunicazione hanno per riuscire a promuovere con tanta visibilità e clamore messaggi e prodotti?
AL TG5 SERVIZIO SULLA CAMPAGNA UNHATE DI BENETTON – LA SANTA SEDE FA CAUSA, PARLA GAVINO SANNA, VINCENZO CELLI E OLIVIERO TOSCANI CHE DICHIARA ROBA DA DILETTANTI VISIBILE DAL MINUTO 23:15 http://www.video.mediaset.it/video/tg5/full/261811/edizione-ore-2000-del-18-novembre.html#tf-s1-c1-o1-p1
La nota di Antonia avvalora ancora di più l’ipotesi del socialwashing. L’abito non fa il monaco, infatti, e se davvero la Benetton adotta simili sistemi di produzione, gli attacchi a questa campagna hanno ancor più ragion d’essere, questo almeno, sul piano etico e morale.
Ma, se il fine giustifica i mezzi, sul piano comunicativo non gli si può negare di aver raggiunto in pieno il loro scopo. Quanto poi, questa campagna possa considerarsi una mossa intelligente nel far fruttare il bilancio dell’azienda, potremo scoprirlo solo nel tempo.
Comunicazione non convenzionale? Certo, ma ne senso più becero del termine. Questa non è comunicazione pubblicitaria, siamo tornati indietro di decenni, siamo tornati a quella che si chiamava reclame, quando si sosteneva: l’importante è far parlare. Senza nessuna reale e definita strategia di comunicazione del prodotto e del brand verso i propri o i potenziali consumatori. E infatti mentre Benetton si trastulla con i vecchi e inutili insegnamenti del vecchio, incapace maestro, i competitori, H&M, Zara e gli altri le rubano giorno dopo giorno consumatori e le erodono quote di mercato.
Trovo la campagna di Benetton vecchia di idee e anche un po’ stupida. Se ne è parlato, ma era stato più dirompente il bacio tra prete e suora. Usare personaggi famosi per creare polemiche mi pare una strada da paparazzi alla Fabrizio Corona. Credo che ci voglia altro per ridare a Benetton una immagine moderna. Come dice Walt ha perso verso Zara, H&M e altri che pure non hanno avuto bisogno di fare il can can di Benetton. E se poi parliamo di brand reputation, Antonia fa bene a ricordare che Benetton ha la coda di paglia perchè in Sud America sembra proprio attuare una politica colonialista vecchio stampo.
Ciao!
Sicuramente questa campagna mi ha lasciato qualcosa, quando l’ho vista la prima volta. Mi ha fatto soffermare, nonostante ricordi da vicino la precedente, con prete e suora.
Se voleva fare parlare di sè, ce l’ha fatta sicuramente nel bene o nel male, come ci ha abituati Benetton!
La gente se ne ricorderà.
Non credete?