Nel consumo post-moderno, con il superamento della logica funzionale nella pubblicizzazione dei prodotti, l’attenzione delle aziende si è spostata sempre più verso il rimando ad un corredo di simboli e valori universalmente condivisi.
Social Responsability, l’uso di archetipi passati o più recenti e il riferimento a fatti e persone realmente esistenti, sono solo alcuni degli strumenti attraverso cui la pubblicità mira a creare intorno a sé un mondo credibile del quale avere fiducia e del quale sentirsi parte integrante.
Tre campagne di quest’ultima settimana ci portano a riflettere proprio su questo. Le aziende in questione, infatti, rifacendosi a fatti e situazioni della recente politica nostrana, tentano di dimostrare una coscienziosità morale e civile che gli permetta di prendere posto in un assodato e riconosciuto immaginario collettivo.
Il primo caso è quello della Ashley Madison, il portale leader nel procacciare agli iscritti incontri extraconiugali. L’azienda, il 16 Novembre scorso, ha issato un gigantesco manifesto su un noto palazzo milanese raffigurante un sorridente Silvio Berlusconi e il claim “Noi non l’avremmo mai tradita”. Facendo leva sul tradimento politico che ha costretto l’ex premier alle dimissioni, l’azienda ha unito il rimando ad un riconosciuto fatto di cronaca con l’esaltazione di una delle funzioni proprie del servizio, ovvero, la tutela della privacy dei suoi clienti. Ovviamente, il cartellone è stato prontamente rimosso, ma, come per il caso Benetton-Unhate, la Ashley Madison è sicuramente riuscita nel suo intento di notiziabilità per i media e memorabilità per i pubblici.
La seconda campagna in questione è quella lanciata dall’azienda di intimo Yamamay.
Sulle pagine di alcuni dei più importanti quotidiani nazionali, con una costruzione del messaggio in stile “regalo di natale”, un’avvenente bionda in reggiseno rosso, in “tono” quasi liberatorio, saluta l’ex premier dicendogli “Bye-bye Mr. President”. Il
messaggio è qui più azzardato rispetto all’esempio precedente, seppur, nel complesso, l’ironia regna sovrana.
Il destinatario del saluto è, chiaramente, Silvio Berlusconi e la bionda e la frase rimandano, inevitabilmente, a Marilyn Monroe e alla canzone che dedicò al Presidente Kennedy. L’originalità della campagna, invece, sta nel rovesciarne totalmente il significato primario: gli auguri di certo non sono rivolti a Mr. President., ma è la modella stessa che, incarnando la volontà popolare, augura a sé stessa, che Mr. President “non ritorni più”.
Un’attenzione in più merita, invece, l’ultimo caso in analisi.
La catena Eataly, i supermercati del “cibo di qualità” aperti in molte città d’Italia e diffusi nel mondo, all’indomani delle dimissioni da premier di Silvio Berlusconi, ha comprato una pagina della Stampa e della Repubblica per dire 
grazie al presidente Napolitano. Come si legge, il messaggio recita: “Questo è il weekend più importante per l’Italia degli ultimi 60 anni” – e subito sotto all’immagine del tricolore – “Caro Presidente Napolitano la vogliamo ringraziare per tutto quello che sta facendo per il nostro Paese in un momento così delicato. Siamo convinti come Lei che l’Italia sia un grande Paese in grado di superare le attuali difficoltà. Eataly Le fa un grande in bocca al lupo per le importanti decisioni che sta prendendo per il meritato bene della nostra Italia”.
D’altronde, per pubblicizzare dei “prodotti di qualità” poteva esserci un testimonial migliore di chi la qualità la rappresenta per mestiere?
Questa comunicazione commerciale, inoltre, in riferimento al Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, ci porta anche a riflettere su quanto, una campagna costruita in tal modo, possa o meno ritenersi legittima. A tal proposito è utile ricordare una pronuncia del Giurì del 2009 nei confronti di Calzedonia, in relazione allo spot “Sorelle d’Italia”. Nella realizzazione dello stesso, infatti, venne utilizzata come colonna sonora un arrangiamento particolare e una riformulazione delle parole dell’inno di Mameli, trasportate dal maschile (fratelli d’Italia) al femminile (sorelle d’Italia). Il Giurì, proprio in riferimento a ciò, si chiese se lo spot contestato “non fosse un illecito anche perché il suo motivo conduttore si aggancia e si appropria della notorietà e dei valori simbolici di un bene comune qual è l’inno nazionale”.
Come si legge nella stessa decisione, “L’inno di Mameli è infatti il simbolo della Repubblica italiana e l’utilizzo pubblicitario di esso da parte dello spot Calzedonia, ad avviso del Giurì, confligge con la norma dell’art. 10 secondo cui la “comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni civili [...] dei cittadini“, posto che i valori della comunità non possono essere spostati sul piano commerciale della pubblicità”. – inoltre –“il Giurì ha rilevato che il Codice di Autodisciplina esprime un principio generale, espresso dall’art. 13, comma 2, che vieta l’appropriazione della notorietà altrui, che riguarda certamente la notorietà delle imprese rilevanti sul piano concorrenziale, ma che può essere esteso anche a vietare l’appropriazione di particolarissime res communes omnium quale l’inno nazionale. Tale conclusione trova sostegno nell’interpretazione dell’art. 13, comma 2, alla luce della prima frase dell’art. 1 CA, secondo cui “la comunicazione commerciale deve essere onesta [...] e corretta”. Questa clausola generale attribuisce rilievo ai valori di fondo dell’etica come pure a quelli di fondo dell’ordinamento giuridico. La conclusione del Giurì trova inoltre sostegno in un ultimo argomento ab inconvenienti. Si immagini che un inserzionista possa utilizzare l’inno nazionale nella pubblicità: a questo punto occorrerebbe chiedersi se il primo che abbia quest’idea non possa rivendicare anche una protezione giudiziaria del suo interesse a utilizzarlo in via esclusiva. Il risultato sarebbe paradossale e inaccettabile e forse la linea per evitarlo è quella di risolvere il problema in via preliminare in sede di interpretazione e applicazione dell’art. 13, comma 2”.
Se l’utilizzazione dell’inno nazionale confligge con gli art. 10 e 13, lo stesso non dovrebbe valere, ancor di più, per la figura del Capo dello Stato la cui rappresentazione dell’unità nazionale è avvalorata dalla stessa Costituzione?
Ad una seconda occhiata, quindi, la riflessione in merito a queste campagne diviene sicuramente più profonda. In conclusione, però, occorre sottolineare che, lo sfruttamento di fatti e persone di un certo spessore, non è di certo una tecnica pubblicitaria nata di recente.
Il primo annuncio (che io ricordi) che ha utilizzato un politico per pubblicizzare un’azienda commerciale è comparso, infatti, già nel 1969. L’artefice di ciò è stato proprio un guru della pubblicità, Jacques Séguéla, che ha recuperato dagli archivi di France Soir una vecchia foto di Georges Pompidou (Presidente della Repubblica in carica in quell’anno) mentre guidava un motoscafo dotato di fuoribordo Mercury – l’azienda per l’appunto pubblicizzata – e l’ha utilizzata nella costruzione del messaggio accompagnata dal claim “Grazie, Signor Presidente, di prender cura della vostra sicurezza. Firmato Mercury”. Il risultato che ottenne è scontato: ritiro immediato de L’Express (rivista sulla quale era apparso l’annuncio) e ammonimento dall’Eliseo per il socio di Séguéla.
Come risvolto della medaglia, però, la notizia fece il giro della Francia, L’Express e la Mercury ebbero un’impennata delle vendite e Séguéla ne ricavò una regola pubblicitaria, che, come dimostra il leit motive stesso delle pubblicità trattate in questo articolo, è diventata una delle regole fondamentali del “manuale del bravo pubblicitario”: “creare l’avvenimento ed essere elementari”.
Post scritto in collaborazione con la dott.ssa Roberta Oddati
Un Commento on "Creare l’avvenimento ed essere elementari!"
Esclusa l’ad di Eataly, a me non dispiace un linguaggio pubblicitario umoristico con uno sguardo critico sull’attualità. A patto che non sia offensiva dei valori di una qualche comunità e a patto che il messaggio non sia forzato ma spontaneo e carico di significato.