Parte da Groupon, ma si allarga all’alterazione della percezione del reale operata dalle azioni di marketing al tempo della crisi, la riflessione che ci propone Nazareno di TpDomani questa settimana. E i pubblicitari cosa ne pensano?
Spesso si sente in giro, in tempo di crisi, che è possibile vedere di tutto. Ed è vero.
Il consumatore medio è afflitto dalla preoccupazione di massimizzare l’utilizzo della svalutatissima carta che riempie, si fa per dire, il suo portafoglio. E’ incavolato nero, qualunque sia la categoria anagrafica cui appartiene: un morbo strutturale deve essere guarito, ma gli si ricorda solamente di far girare l’economia, senza che di questa rotazione egli riesca a godere almeno il minimo beneficio.
In questo spaccato emerge l’azione già consolidata di iniziative di marketing “da crisi” come quella di Groupon, che fagocitano la nostra casella di posta elettronica proponendoci offerte che mettono in serio dubbio la nostra percezione della realtà. Questo ininterrotto sistema di promozione digitale della piccola o media categoria imprenditoriale gioca sull’offerta temporanea di una scontistica vertiginosa che favorisca l’afflusso del consumatore presso l’esercente che aderisce. Che è indiscriminato: dal panino alla pizza, dalla ceretta allo sbiancamento, fino al taglio di capelli. L’importante è non mischiare le cose.
Ma analizziamo le prospettive.
Dal punto di vista del commerciante, questi sistemi godono di ottima efficacia soprattutto per la visibilità diretta che garantiscono. Un menu “all you can eat” di carne a soli 14 euro non passa inosservato sulla casella di posta di uno studente universitario, affamato, che non si fa tante domande, nemmeno quando non viene specificato questa carne di cosa sia.
Riescono inoltre a garantire un flusso di clientela, utile per l’attività in fase di start up che necessita di notorietà e per chiunque riesca a favorire con la sua professionalità un minimo di fidelizzazione futura del consumatore, anche a condizioni totalmente differenti. E qui forse l’asino crolla.
Le controindicazioni di questo fenomeno in effetti non sono di poco conto, perché contribuiscono a generare un’inedita figura dominante nel panorama della sociologia dei consumi, in grado di “pizzicare” con immensa scaltrezza, e aggiungerei anche giustamente, la singola mollica di sconto
da tutte le fette di pane presenti sul mercato. Senza possibilità che essa torni ad interessarsi della crosta dalla quale ha strappato la parte tenera. Questo significa, prima di essere definito mentalmente instabile per eccesso di metafora, che forse una simile strategia nasconde dei lati oscuri che da una parte sviliscono il mercato, sottovalutando di fatto quello che offre, in nome di un sacrificio che non di rado sarà vano, e che dall’altra del resto diffondo in giro l’inquietante ombra del “mordi e fuggi”, il peggior nemico della fidelizzazione.
Sono recenti le denunce all’Antitrust dell’ordine dei medici, ai quali hanno fatto seguito avvocati e architetti, contro le promozioni di visite specialistiche a prezzi stracciati: una visita al cuore a 39 euro al posto di 160 non sembra affatto male, quasi quasi comincio a mangiare tre piloni di burro all’ora prima che il coupon scada!
Al di là delle sciocche ironie, simili notizie mostrano che il sistema del risparmio momentaneo, che pure può avere indiscusso valore per specifiche categorie merceologiche, si sta allargando a macchia d’olio su fronti apparentemente sacri, stimolando legittimi dubbi sull’importanza che il fattore qualità riveste oggi.
Per quanto queste iniziative possano ancora durare, bisogna interrogarsi sulla percezione di drastico livellamento verso il basso dell’offerta media che esse causano, rendendo sempre più difficile al consumatore la ricerca della qualità, quella vera.
Come a dire “l’importante è spendere poco, tanto tutto si somiglia”.
E umilmente parlando ritengo questo il primo passo verso l’erosione di un mercato.
Questo articolo strizza l’occhio a chi comincerà e a chi già comincia ora a perseguire la via della qualità, perché è solo per un apparente paradosso che per distinguersi dagli altri non ci siano tempi migliori di questi. Paga, alla lunga.
Post scritto da Nazareno87@TpDomani
2 Commenti on "L’homo “mordi e fuggi” nell’era del coupon"
Condivido pienamente l’articolo, sottolineando un aspetto che sta caratterizzando le campagne di web marketing che sto curando in questo periodo in ambito turistico: il livellamento verso il basso dei costi del prodotto comporta, oltre che una riduzione della qualità del servizio stesso, una riduzione dei margini di guadagno sul venduto, con ovvie ricadute sulle possibilità future di investimento in promozione.
Detto in parole povere: ritornare ai prezzi e ai volumi di veduto “ante-crisi” diventa praticamente impossbile per chi ricorre alla riduzione sistematica dei prezzi.
Ti ringrazio per la condivisione Luca!
In effetti la tua aggiunta è fondamentale: del resto l’economia stessa si basa su di un unico basilare meccanismo circolare, che venga alimentato o limitato, portando alle conseguenze prevedibili di rilancio o di nuova crisi, rispettivamente.
Non possiamo che predire che questa dinamica specifica tenderà ad esaurirsi.