Qualche giorno fa la Plasmon ha eseguito su alcuni media una campagna pubblicitaria comparativa diretta, con alcuni prodotti della Barilla. Sono rappresentate due pagine: nella prima si vedono un biscotto Plasmon accanto a una Macina Mulino Bianco. Nella seconda il raffronto è invece tra una scatola di minestrina per bimbi e una confezione della linea Piccolini Barilla. In alto compare la scritta “Qual è la differenza?”, con rappresentate di seguito le tabelle relative ad alcune sostanze contaminanti.
Il commento di questa scelta di comunicazione, non può prescindere da una valutazione giuridica, ancor prima che commerciale. La pubblicità comparativa è stata introdotta anche in Italia, con il duplice fine di promuovere e tutelare l’interesse dei consumatori all’informazione e alla trasparenza del mercato e di preservare l’avviamento commerciale della singola impresa da inopinati e strumentali attacchi denigratori e parassitari dei concorrenti. Inoltre, per essere lecita la pubblicità comparativa deve confrontare in modo obiettivo una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative di prodotti omogenei e nel farlo non deve screditare ne trarre indebitamente vantaggio dai segni distintivi del concorrente.
L’advertisement in questione compara prodotti alimentari che per composizione organolettica e sostanze contaminanti aggiunte sono destinati a due categorie differenti di consumatori. I prodotti campione utilizzati dalla Plasmon devono necessariamente indicare nell’etichetta di essere destinati alla Prima Infanzia, con la dicitura “Alimento di proseguimento”, mentre quelli della Barilla utilizzati per la comparazione, non hanno la stessa esigenza essendo destinati ad un consumatore non ricompreso nella categoria di cui sopra.
Tale limitazione potrebbe tuttavia essere superata grazie ad una recente pronuncia della Corte di Giustizia la quale proponendo un’interpretazione estensiva della severa normativa in materia di pubblicità comparativa l’ha ritenuta lecita, anche se il raffronto avviene per prodotti appartenenti a panieri non identici a patto che soddisfino gli stessi bisogni, ovvero siano dotati di sufficiente intercambiabilità (Corte Giust. n. 381/05). Da tale interpretazione della norma sembrerebbe che la Corte faccia un distinguo tra ciò che “appare” omogeneo agli occhi del consumatore mediamente informato e sufficientemente attento e ciò che “realmente” è omogeneo. Finendo per privilegiare questo primo aspetto.
Tuttavia, anche qualora ritenessimo soddisfatto tal primo requisito, comunque la questione si complica notevolmente e irrimediabilmente in relazione agli altri requisiti richiesti dalla normativa vigente in materia di pubblicità comparativa.
La Plasmon concentra la sua comparazione su alcuni contaminanti che sarebbero assenti nei suoi prodotti, mentre invece risulterebbero presenti in misura “anche molto superiori rispetto ai limiti di legge, per i bambini di questa età (ndr 0- 3 anni)” nei
prodotti presi in comparazione della Barilla.
Tuttavia, la Plasmon sceglie arbitrariamente le sostanze contaminanti su cui eseguire il raffronto evidenziando la dicitura “Limite massimo – normativa infanzia”. Si sottolinea a tal proposito che il Regolamento (CE) n. 1881/2006 del 19 dicembre 2006 che definisce i tenori massimi di alcune di queste sostanze nei prodotti alimentari, stabilisce i tenori massimi ad un livello minimo per gli alimenti per l’infanzia e per gli alimenti per lattanti e bambini, al fine di proteggere la salute di questo gruppo di popolazione vulnerabile. Tali tenori massimi si applicano parimenti ai prodotti alimentari destinati al consumo da parte di lattanti e di bambini, oggetto della direttiva 2006/125/CE e della direttiva 2006/141/CE così come attuate nell’ordinamento nazionale.
Pertanto, atteso il tenore della dicitura posta sotto l’elenco dei contaminanti “Molte mamme usano biscotti/pasta per adulti anche per bambini con meno di 3 anni”, la comparazione dovrebbe riguardare tutte quelle sostanze contaminanti che discriminano ai sensi del citato regolamento un prodotto, anche da prima infanzia rispetto ad un prodotto esclusivamente destinato ad un’utenza adulta.
Di tal ché appare strumentale la scelta selettiva della Plasmon di elencare le sostanze contaminanti (ad eccezione dell’Ocratossina che peraltro risulta nella norma nel prodotto comparato della Barilla) che non vengono disciplinate da tale normativa e che sembrano prese arbitrariamente, al solo fine di screditare i prodotti della concorrente.
Un piccolo inciso va anche fatto sulla la scelta del prodotto di comparazione costituito dai “Piccolini” Barilla. Anche tale scelta della Plasmon appare decisamente strumentale, in quanto il prodotto in questione (i Piccolini appunto) è lungi dall’esser commercializzato dalla Barilla, come prodotto per la prima infanzia. Infatti la pubblicità trasmessa della Barilla relativa ai “Piccolini”, pur riportando quale closing line “A mangiare bene si comincia da piccolini”, mostra quali soggetti rappresentati bambini non rientranti certamente in quella stessa categoria di prima infanzia a cui invece si rivolge espressamente la concorrente nella pubblicità contestata.
Di certo la scelta pubblicitaria della Plasmon rappresenta una condotta consapevolmente border line caratterizzata da una machiavellica valutazione dei possibili vantaggi economici derivanti da una maggiore esposizione mediatica (non accaso ne stiamo parlando in questo blog !? ) e i rischi connessi a possibili sanzioni del Giurì o ad azioni di risarcimento del danno, per concorrenza sleale proposta dai concorrenti. Tale scaltra condotta, purtroppo sempre più diffusa di questi tempi (the holy kiss by Benetton insegna) si inserisce in una logica esclusivamente speculativa che sovverte senza farsi troppi scrupoli quel ruolo che la pubblicità dovrebbe avere nel processo economico comunitario, tale da realizzarla come un servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla tutela dei consumatori che dovrebbe risultare prioritaria rispetto ad ogni altra logica commerciale.
2 Commenti on "Quando Davide affronta Golia dovrebbe almeno assicurarsi che la fionda sia carica"
Tanto borderline, il comportamento Plasmon che – se non erro – ho già visto pubblicata la pagina di adv di Barilla che risponde proprio con un’affermazione del tipo “non si possono confrontare arance e mele”.
Che poi ce lo dicevano anche alle elementari di non confrontare né sommare arance e mele perché sono tutti e due frutti, ma ben diversi tra di loro.
Forse in Plasmon alle elementari hanno fatto troppe assenze
E – a livello di comunicazione – questo diventerà uno dei classici della serie “zappa sui piedi” (sempre che non diventi anche un salasso economico ad opera del Giurì, ovvio).
Più che dal Giurì il salasso, per la masochistica condotta di Plasmon potrebbe arrivare sia dall’Agcom sia dalla stessa Barilla.
A tal fine potrebbe, comunque, essere utile una pronuncia del Giurì che censuri l’adv di Plasmon bollandolo, di fatto, come una condotta commerciale scorretta. Infatti, se da un lato le decisioni del Giurì non hanno un potere persuasivo diretto (al massimo se non rispettate possono essere pubblicate sui quotidiani esponendo l’associato alla censura collettiva), dall’altro lato le stesse pronunce costituiscono il paramentro determinante nell’identificazione della concorrenza sleale ex art 2598 n. 3 c.c.