Si è già discusso dell’uso preponderante, da parte della pubblicità, di simbologie più o meno religiose o di personaggi sacri ; a completamento di quanto già detto sembra doveroso, nonché integrativo, menzionare casi di mercificazione della categoria, cioè preti e suore, protagonisti di campagne ‘scandalo’.
Parliamo di campagne in cui l’utilizzo di personaggi ecclesiastici è funzionale al gioco di parole del claim, come il caso di una compagnia di navigazione partenopea TTT Lines, che avvezza all’impiego provocatorio di ‘Vulcani’ e transessuali, recita “Non c’è cosa più divina…che viaggiare in cabina”, giustificato in parte dal finanziamento operato in favore del restauro di una parrocchia.
Oppure, come nel caso Sky, campagne in cui è messa in scena la re-interpretazione di certe pratiche religiose alla luce delle caratteristiche di personaggi popolari, come giocatori di calcio, rugby, nuotatori, ecc.
Inneggiando alla ‘Gloria’ di Umberto Tozzi, Federica Pellegrini riempie una piscina d’acqua con pochi gesti delle mani, Gerard Piqué trasforma una vecchietta in una giocatrice professionista, Andrea Pirlo provoca il suono delle campane con un tiro, Ambrosini e Mauri pescano palloni, la statua di Francesco Totti è assimilata a quella di San Gennaro, con annessa perdita di una goccia di sudore; poi la scritta “Solo su Sky lo sport fa miracoli”. E se l’intento di Sky era solo quello di dare un taglio creativo e divertente al patrimonio religioso che, insieme al calcio, scandisce i ritmi domenicali, l’associazione sportivo/santo non è piaciuta ai più che l’hanno considerata offensiva e caricaturale, considerata quindi un attacco al sentimento religioso dei cristiani e di quanti si riconosce in quei valori che ha condotto poi a varie segnalazioni allo IAP.
Senonché il Comitato di Controllo ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Sky Italia, ritenendo lo spot in contrasto con l’art. 10 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, in merito a ‘Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona’. Secondo quanto riportato nella sintesi della pronuncia: Ad avviso del Comitato, assumendo come tema la devozione per i santi e il miracolo della manifestazione del divino, supererebbe i limiti della semplice volgarizzazione di immagini e formule di stampo religioso, per trascendere nell’irrisione delle convinzioni religiose dei cittadini, fatte oggetto di banalizzazione all’interno di un contesto parodistico. Sky ha eccepito che l’ironia presente nell’intera campagna avrebbe come oggetto non temi sacri, ma il rapporto fra calciatori e tifosi, dal momento che le prodezze dei primi generano nei secondi atteggiamenti di vera e propria adorazione. In tal senso il messaggio darebbe espressione alla “fede calcistica”, assumendone tutti i simboli. Sarebbe ravvisabile nella rappresentazione un rimando non alla religione cattolica, ma ad aspetti laici e folcloristici degli anni passati, considerati come manifestazioni di italianità al pari del calcio, che non sarebbero quindi idonei a irridere l’universo religioso dei cittadini.
Il Giurì, ritenuto che non c’è ragione per dubitare che l’intenzione di Sky fosse quella di ironizzare sull’idolatria che i tifosi hanno per i calciatori, ha tuttavia osservato che in particolare che la “processione”, connotata e riconoscibile come manifestazione di una ritualità religiosa, è in se stessa, una forte “forma simbolica” che mantiene il suo carattere sacrale. Perciò l’introduzione di elementi alteri l’inevitabile funzione di attivare un registro parodistico che, mentre investe di ironia atteggiamenti che riguardano il mondo del calcio, desacralizza la rappresentazione religiosa. Così il Giurì ha ritenuto che nello spot la processione sia sottoposta a un processo parodistico che può essere avvertito, da chi nutre sentimenti religiosi, come desacralizzante e quindi offensivo.
Alla fine il Giurì, ha ritenuto la sola sequenza finale, cioè la processione del ‘Santo Totti’ in contrasto con l’art. 10, ordinandone la cessazione.
Di tutt’altro genere, (assimilabile alla Benetton del bacio tra la suora e il prete del 2001) è invece la campagna promossa da Antonio Federici-Gelato Italiano, azienda italo-inglese (fondata in Liguria nel 1896) che ha sconvolto l’Inghilterra e scandalizzato l’Italia, per la rappresentazione ripetuta di suore incinte, preti omosessuali e vari atteggiamenti indecenti tra questi.
Alcuni cittadini inglesi hanno denunciato tali pubblicità all’Asa (Advertising standards authority, il corrispettivo IAP oltre Manica) per la violazione con l’art. 5 del CAP CODE, in particolare il comma 1, in materia di ‘Decenza’.
L’azienda si è difesa rispondendo alle accuse: Antonio Federici said their advertising did not mock Catholicism but reflected the grave troubles they considered affected the Catholic Church. They gave examples of issues that had been reported in the press, which they believed many people would find more offensive[..] Antonio Federici said the ad contrasted the actions of the Catholic Church with their belief that if ice cream were a religion, it would be one of universal love, regardless of race, colour, creed or gender. They said they were Catholics but would continue to produce advertising that challenged the Catholic Church while they believed it remained troubled. They believed, however, the ad was not likely to cause serious or widespread offence.
(trad.: Antonio Federici ha detto che la loro campagna non deride il Cattolicesimo ma riflette i gravi problemi che affliggono la Chiesa Cattolica. Hanno dato esempi di questione che sono state riportate dalla stampa, che, sostengono, molti dovrebbero ritenere più offensivi [..] Antonio Federici dice che la pubblicità contrastava le azioni della Chiesa Cattolica con la loro convinzione, che, se il gelato fosse una religione, dovrebbe essere l’unico dell’amore universale, senza badare alla razza, colore, fede o genere. Dicono che sono Cattolici ma che continueranno a fare campagne che sfidino la Chiesa Cattolica nonostante credano che rimarrà turbata da ciò. Comunque, non ritengono la campagna capace di causare seri o gravi reati.)
Tra l’altro l’ideatore della campagna pubblicitaria, Matt O’Connor, dichiarava di essere pronto a combattere una battaglia legale fino all’ultimo, giustificandosi con il fatto che le immagini e gli slogan vogliono solo celebrare “l’ implicita tentazione italiana”.
Nonostante tutto l’Autorità inglese ha invece considerato le rappresentazioni della categoria ecclesiastica come una presa in giro dei credi dei Cattolici Romani, concludendo l’analisi con la violazione netta del Codice e l’ordine riferito alla loro cessazione.
Delle intenzioni della Federici se ne può discutere, perché se da una parte affermano di ‘non voler deridere il Cattolicesimo’, ma di voler scuotere l’opinione pubblica in merito a questioni di una certa rilevanza sociale, dall’altra parte però l’obiettivo di sfruttare la risonanza mediatica creatasi a proprio vantaggio è stato consapevolmente perseguito, tanto da tappezzare Londra di queste affissioni, tra il 2009 e il 2010, nei pressi dell’Abbazia di Westminster proprio durante la visita del Papa nella capitale inglese.
Cambieranno le modalità, cambieranno le finalità, ma l’impiego ossessivo di frati, parroci, santi e suore ormai indiscusso, l’intento è provocare, rompere dei tabù a volte con un sorriso altre invece in modo molto più pungente.
C’è allora da domandarsi il perché l’impiego improprio di Madonne, Cristi, ecc sia ritenuto dissacrante, mentre lo sfruttamento di figure ecclesiastiche non scandalizza così tanto, anzi spesso ci sembra quasi ‘adatto’ a rispecchiare gli accadimenti della vita quotidiana.
Quindi potremmo affermare che quello che si chiede alla pubblicità è di essere veritiera e di scardinare la coltre di ipocrisia della società moderna.
Un ritorno alle origini della fede oppure un altro falso perbenismo?
* il detto “fare uno scherzo da prete” significa fare uno scherzo inatteso, poco gradito e di dubbio gusto, che sorprende spiacevolmente; un brutto tiro. Perché da un prete non ci si attendeva che scherzasse. Inutile dire che la locuzione nasce da una tradizione anticlericale forse anacronistica ma mai morta in Italia, specie nelle regioni che fecero parte degli Stati pontifici.
Post scritto dalla dott.ssa Marica Liguori dell’Università degli Studi di Salerno
2 Commenti on "Scherzi da prete"
Caro Virgilio, a proposito di uso della religione per fini pubblicitari volevo segnalarti un post che avevo scritto sul mio blog: http://www.robertospina.com/campagne-pubblicita/sky-vs-getafe-futbol-club-quando-il-calcio-supera-i-confini-terreni/
Nel caso specifico parlo del caso spagnolo del Getafe (squadra di calcio della Liga), e della sua “controversa” campagna di comunicazione per gli abbonamenti alla stagione calcistica del club.
Grazie per le informazioni
Un buon posto aggiungerlo ai preferiti.