Lo so che non avete capito il titolo, lo capirete leggendo questo post. Dopo la disamina giuridica dell’avv. Pistilli sull’argomento sono stato chiamato ad osservare questa operazione da un punto di vista di marketing & pubblicità.
Il 30 novembre la Plasmon pubblica queste due inserzioni pubblicitarie sui maggiori quotidiani italiani:
Immediatamente il gruppo Barilla, giudicando illegale l’annuncio della Plasmon, lancia un comunicato stampa pubblicato anche sul loro sito internet ed il giorno successivo pubblica il seguente annuncio pubblicitario sui maggiori quotidiani italiani.
E, sia nella home page italiana che in quella internazionale del gruppo Barilla viene comunicato in modo forte ed incisivo, “PLASMON’S MISLEADING AND ETHICALLY
UNACCEPTABLE ADVERTISING”: pubblicità Plasmon scorretta, ingannevole ed eticamente inaccettabile. Barilla risponderà in modo appropriato e proporzionale alla gravità dei fatti in tutte le sedi competenti.
Segue, poi, la risposta della Plasmon “OGGI LE MAMME CAPISCONO LA DIFFERENZA” pubblicata a pag. 24 del Corriere della Sera del 4 dicembre 2011. L’annuncio viene subito rilanciato
nella home page del sito Plasmon ma stranamente ieri è scomparso!
Teorizzando, dopo l’uscita dell’annuncio Plasmon, le mamme (ma non solo) capiscono la differenza tra biscotti per bambini e biscotti per adulti. Chiedendo a loro, pare che sia davvero così! Seppur si ha consapevolezza delle differenze (tra alimenti per bambini e per adulti) se ne possono ignorare degli aspetti e questa comunicazione ha dato vita ad una interessante riflessione informativa. Da questo punto di vista potremo dire che la comunicazione commerciale della
Plasmon è stata efficace.
Altrettanto lo è stata dal punto di vista del marketing in quanto la Plasmon è andata a posizionare un paletto ben preciso nel suo posizionamento dove la disinformazione ne poteva eludere la vista. Pertanto potremo dire (in gergo calcistico) 1 a 0 per Plasmon.
Però, nel fare questo, riprendendo il titolo dell’intervento dell’avv. Pistilli, potremo dire “Davide” (Plasmon) ha pestato i piedi a “Golia” (Barilla)!
La Barilla, come abbiamo visto nel comunicato stampa, ritiene che la comunicazione di Plasmon (controllata dalla multinazionale americana Heinz) sia illegale.
Antonio Maria Cartolari, direttore delle relazioni esterne della Plasmon spiega di aver rotto un tabù e che la pubblicità comparativa è stata usata solo dalle compagnie telefoniche, nonostante sia in vigore da oltre quindici anni. E questa è la prima volta in cui la propaganda comparativa si sposta anche su altri fronti. Ma mai, dice, si sarebbe aspettato una simile reazione. “La nostra intenzione era di fare una pubblicità corretta e leale nei confronti dei nostri consumatori, nulla contro Barilla. Insomma, l’idea era quella di dare un’informazione alle mamme che forse non sanno cosa contengono alcuni prodotti. Appunto, oggi le mamme capiscono la differenza.”
La capiscono? Intanto ad una prima “ricerca scientifica” pare che il piperonil butossido, menzionato nell’annuncio Plasmon come pesticida, risulta essere una sostanza attiva sinergizzante e quindi non sarebbe un pesticida!
A livello di marketing & pubblicità è propriamente corretta questa comunicazione commerciale ed operazione mediatica? Ci sono leggi, codici deontologici, etica e mercato. Come metterli insieme?
Il gruppo Plasmon-Heinz Italia fattura circa 400 milioni di euro l’anno, ha un migliaio di dipendenti nel nostro Paese ed è da 48 anni leader nel campo dei prodotti alimentari per l’infanzia, praticamente dal 1963 da quanto la Plasmon
è stata acquisita dal gruppo americano Heinz che oggi ha un fatturato di 10 miliardi di dollari di cui il 10% in alimenti per l’infanzia. La Plasmon viene fondata nel 1902, allora la parola Plasmon serviva ancora a definire l’insieme
delle proteine del latte, termine successivamente sostituito dai singoli nomi delle proteine. Una scatola di biscotti Plasmon degli anni ’60 infatti recava proprio la dicitura biscotti al Plasmon. La ditta usò a pieno il nome di un elemento proteico!
Il gruppo Barilla fattura circa 4,5 miliardi di euro di cui il 45% in Italia, il resto in Europa ed il 10% negli Stati Uniti. A questo punto chi è Davide e chi è Golia? Come finirà lo scontro tra i titani? Adesso avete capito il titolo? Buona fortuna.
In bocca al lupo e in culo alla balena sono due detti per i quali si auspica di far prendere la retta via per non rimanere nelle fauci del lupo e per uscire dallo stomaco della balena e quindi riuscire a conseguire un risultato “prestigioso”.
Questi due colossi da molti anni ci riescono abilmente e sanno bene quanto sia importante il marketing e la pubblicità così da continuare ad aver successo ed ottenere risultati “prestigiosi” anche con sonate menestrelle perché in fin dei conti le imprese chiamano i Pubblicitari mica i Santi!
Grazie per l’attenzione;)
Gianluca Ruocco.
Un Commento on "In bocca alla balena. Marketing & Pubblicità da “scienziati”?"
E’ solo una campagna (?) bruttina dove viene mal interpretato il concetto di pubblicità comparativa.
Benché quest’ultima sia da anni “lecita” nel nostro Paese, evidentemente non siamo ancora capaci di farla con il buon gusto necessario, accompagnato, magari, da un po’ di humor.