Tre o quattro anni fa c’erano dei ragazzini che potevano essere considerati sociopatici, sognatori e bamboccioni che, oltre a fare lavori mal retribuiti come tutti i loro coetanei, raccontavano le loro storie quotidiane sulla piattaforma video di Google.
Adesso questi ragazzini sono ricercatissimi dai brand, un po’ come i divi di Hollywood dalle marche di sigarette negli anni’30.
La perdita di credibilità da parte della televisione e l’indisposizione graduale verso talent e reality, in cui il vincitore è stabilito a tavolino, hanno portato a un avvicinamento a questi nuovi personaggi del tubo (anche se molti ancora userebbero volentieri un’altra parola al posto di “tubo”).
Willwoosh (Guglielmo Scilla) è il caso più eclatante, l’esempio vivente del personal branding, nato YouTuber, scoperto dal pubblico e cresciuto attore e conduttore radiofonico su Radio Deejay.
Il Gruppo L’Espresso è stato molto attento a queste nuove celebrità elette dal pubblico e, dopo l’esperimento Willwoosh, ha mandato in onda un programma per Deejay TV con Canesecco (Matteo Bruno) e Claudio Di Biagio.
Dopo il successo della serie web “Freaks!”, realizzata interamente da questi giovani YouTuber, anche le aziende si sono accorte come la comunità di YouTuber possa essere considerata un’aggregazione di influencer.
I difetti degli italiani restano sempre gli stessi: il ritardo nell’innovazione e l’imitazione di chi fa meglio (senza saper fare effettivamente il “meglio”). Le aziende, infatti, si sono accorte del fenomeno con tre anni di ritardo rispetto al resto dell’occidente e, tutte insieme, si sono catapultate in contemporanea su queste galline dalle uova d’oro.
Risultato? Abbiamo YouTube Star ovunque.
Le YouTube Star sono la dimostrazione vivente di come Internet dia visibilità a giovani creativi e, per questo, sono già passati per le pagine di TP blog durante il 2011 (e sempre per colpa mia).
C’è, però, un problema che riguarda la comunicazione delle aziende che li hanno scelti.
Partiamo dalla prima campagna:
AIRC coinvolge Show Reel (la factory degli YouTuber) nella realizzazione di un documentario per promuovere la ricerca sul cancro. Willwoosh, Cicciasan, Juliusfhan e Daniel Doesn’t Matter vengono invitati a trascorrere una giornata in laboratorio, mescolando divulgazione scientifica e umorismo. L’intero documentario è visibile sulla Pagina Facebook di AIRC.
La seconda campagna è di TIM che struttura l’intera strategia di comunicazione di TIM Young sulla voglia adolescenziale (e non solo) di diventare YouTube Star.
Sul canale TIMChannel vengono pubblicati dei tutorial per realizzare il video perfetto per la Rete. Ogni YouTube Star presenta, infatti, un tutorial in base alle sue competenze, che spaziano dallo styling alla fotografia. L’operazione non sembra essere stata presa bene dai fan (date un’occhiata su YouTube alla barra dei “Mi piace” sotto alcuni dei video in questione).
AVIS, invece, ha coinvolto gratuitamente gli YouTuber per realizzare video a favore della donazione del sangue e per promuovere un concorso che permette ai comuni mortali non riconosciuti da YouTube di poter creare un video sullo stesso tema. Questo è il video più sintetico ed esaustivo, realizzato da ZeroDX:
I rischi che corrono le tre aziende in questione sono:
1) Rischio di cannibalizzazione del marchio da parte degli YouTuber.
La stessa cosa che accadde a Yomo quando scelse Beppe Grillo per i suoi spot . Il contrario, come accadde a Megan Gale per Omnitel, è difficile che possa accadere: i ragazzi conoscono già gli YouTuber da un paio d’anni e per i loro video. I video a fine commerciale sono arrivati dopo.
2) Affollamento di YouTuber.
La presenza degli stessi personaggi in più azioni di comunicazione genera confusione nel ricordo del marchio. Riuscite a ricordare tutti i brand pubblicizzati in TV attraverso i volti di Valentino Rossi, George Clooney o Belen Rodriguez?
YouTube e i suoi personaggi hanno ottime potenzialità, ma, ovviamente, non sono la soluzione universale per creare campagne virali. Voi che ne pensate?
