Abbiamo già parlato del caso Domino’s Pizza.
Ma, a distanza di giorni, la questione non è affatto chiusa.
Come rimediare a uno scandalo di portata mondiale che investe una multinazionale, per giunta in periodo di crisi?
Lo abbiamo chiesto a tre professionisti del nostro settore.
Il primo dei nostri intervistati è Andrea Polo, che per otto anni ha lavorato come Responsabile Relazioni Esterne per eBay e attualmente è Direttore della Comunicazione di Assicurazione.it e del gruppo Immobiliare.it.
Come trovi la risposta di Domino’s su YouTube (male accolta dal popolo di Internet)?
La risposta andava data ed è senza dubbio corretto darla anche via YouTube (come non sparirà mai il video non sparirà mai nemmeno la risposta). Sul fatto che sia stata mal accolta dal popolo di Internet ho i miei dubbi.
Dai miei 8 anni in eBay so bene che fanno molto più chiasso due utenti scontenti che duemila contenti. Ciò detto, probabilmente la risposta è arrivata troppo tardi e rimuovere il video originale è stato un autogol. Nel video di risposta (e negli altri 1000 proliferati poi in Rete) si dice che i due responsabili sono stati giustamente puniti. Era corretto che si vedesse anche il motivo per cui sono stati licenziati.
Riguardo al video con le scuse ci sono invece diversi errori. Si vede chiaramente che il portavoce legge. A quel punto meglio lo faccia in modo palese o, data l’importanza del messaggio, attraverso dei grossi gobbi elettronici che sono nascosti all’occhio della telecamera, ma permettono comunque di guardare lo spettatore in modo diretto e non di tre quarti come fa il portavoce Domino. Altrettanto, data ripeto la rilevanza del messaggio, sarebbe stata più corretta una postura meno “friendly”. Si stanno comunicando provvedimenti seri e conseguenti a una violazione grave. Tutto questo va fatto in piedi, non appoggiati a una scrivania. Corretto invece il richiamo ai tanti altri che lavorano onestamente e che rischiano di perdere il lavoro per la “leggerezza” di due colleghi (ormai ex).
L’unico problema è che si capiva lontano un miglio che il portavoce aveva imparato a memoria delle FAQ e il tutto diventa, ancora una volta in virtù di YouTube, decisamente ridicolo. Ormai la rete è piena di interviste a diversi titolari di Franchising Domino sparsi per gli Stati Uniti che rispondono a domande simili con le stesse, identiche parole. Le FAQ servono per chiarire un concetto, non per imparare a memoria la poesia da ripetere alla maestra.
Se fossi tu il responsabile relazioni esterne?
Mi sarei dato malato. Ah Ah. Ovviamente scherzo. Anche a me ne sono capitate decisamente di grosse. Proprio per questo ho imparato che la trasparenza in questi casi è importante.
Il contenuto del messaggio dato è corretto, non sono in grado di valutare la tempistica e la completa portata della comunicazione. Io avrei probabilmente convocato una conferenza stampa all’interno dello stesso locale in cui è avvenuto il fatto e chiesto alla stampa di assistere, filmare e documentare le attività di sanificazione.
Oltre a questo ci si può impegnare in progetti di “certificazione di qualità continua” (modello Haccp) e fatto in modo che le cucine fossero sempre visibili dalle sale (tramite webcam o video a circuito chiuso ove non possibile ad occhio nudo).
Pensi che la Domino’s riuscirà a ridurre il tutto a un incidente di percorso, o la sua fine è segnata?
Domino è un’azienda molto grossa e fatta di migliaia di persone e, conseguentemente, di migliaia di famiglie. Non credo proprio che “la sua fine sia segnata”. Bisogna ricondurre la cosa alla giuste proporzioni. Due singoli dipendenti si sono comportati in modo scorretto, non Domino ha venduto ai suoi clienti tonnellate di alimentari avariati per risparmiare sugli acquisti dai fornitori. Il clamore ci sta, ma è destinato a diminuire. Certo, questa storia salterà fuori nuovamente di quando in quando, ma casi simili sono già accaduti, ad esempio a Burger King. E la sua fine non è stata affatto segnata.
22 Commenti on "Domino’s Pizza secondo Andrea Polo"
Domino’s pizza non è assolutamente segnata dall’accaduto. Io avrei mantenuto un linguaggio friendly, considerato il target, tuttavia non avrei fatto imparare a memoria il messaggio nè avrei utilizzato dei gobbi. Avrei reso noto al portavoce i punti fondamentali da trattare ma glieli avrei fatti argomentare a suo piacere.
Butto nella mischia due commenti.
Innanzi tutto non bisogna fare l’errore di considerare l’accaduto solo attraverso il mezzo video, perché la sua portata è stata maggiore altrove.
Se il tutto è partito da YouTube ed apparentemente si è chiusa ancora lì, in realtà l’eco si è propagata nella websphera: articoli, post in blog e soprattutto Twitter, hanno “montato” la notizia, che fin da subito è cambiata da “Domino beccata a …” a “Ma perché Domino non reagisce?” e “Come dovrà reagire?”.
Ciò a dire che la sostanza della notizia era chiara a tutti: due (maledettamente irresponsabili) bontemponi che hanno fatto un bel tiro. Fondamentalmente nessuno si metteva a questionare realmente sulla qualità del servizio e del cibo, né sul sistema Domino, conosciuto come affidabile. La vera questione sul tavolo (fin da subito) era la capacità di gestire la faccenda da parte del management. È qui che l’azienda ha sbagliato.
Ha sbagliato perché non ha saputo monitorare la rete e conoscere non solo l’accaduto ma anche le reazioni. Morale: ha perso in serietà e certamente il management ne subirà conseguenze al primo segnale di negatività trimestrale.
Ha sbagliato perché non ha reagito immediatamente aprendo la conversazione con tutti. Non si può oggi rimanere sul vecchio metodo della comunicazione di crisi; questo deve essere aggiornato, ampliandone il concetto di conversazione anche alle forme ed agli attori indistinti della rete. Solo così sarà possibile non solo rispondere adeguatamente in casi simili, ma addirittura avere la rete stessa a rispondere per l’azienda “offesa”, con conseguenze ben diverse da quelle di Domino’s.
Il secondo punto è più sottile.
Qui ne facciamo materia di studio o commento, negli States questa è una faccenda molto seria nel contesto attuale. La lotta in un mercato florido per le catene di ristorazione (per via dei prezzi, ovviamente) coinvolge Domino’s in maniera pesante soprattutto perché l’azienda si è fatta trovare totalmente impreparata in termini di reazione di marketing. In un paese in cui una società creditizia ti restituisce il valore del tuo debito purché tu lo estingua, in cui una società produttrice di soft drinks ti regala il prodotto concorrente purché tu beva il suo, non può esserci una società forte incapace di reagire positivamente ad un fatto negativo. Ciò significa che non ha una comunicazione controllata ma soprattutto non ha un approccio al mercato aggressivo come il mercato oggi richiede.
Che poi i due “bontemponi” siano caso isolato, caso provocato o caso fortuito, importa poco. Personalmente mi sarei aspettato da Domino’s schiere di assaggiatori a disposizione dei clienti in ogni punto vendita, con un cartello sul petto: “I’m hungrier at Domino’s than at Bertucci’s”.
J2mc.
Mario
A prima lettura sono d’accordo con quanto ha detto Andrea Polo. Una per tutte: il Domino’s man non guarda in macchina e ha, come giustamente evidenziato Polo, un atteggiamento un po’ troppo friendly (don’t worry, mate).
Il fatto, anzi, i fatti sono gravi. E qui si entra in un altro percorso, pesante: il diritto di informazione/disinformazione.
Ci vuol molto a creare e fare, un millisecondo a distruggere.
Mi fermo qui.
A presto.
PS.
non avevo ancora letto l’intervento di Mario.
Sono anch’io del parere che ci vuol altro per ammazzare un’azienda. Ricordo che, una decina di anni fa, mi venne raccontato, da un dirigente della Nestlé, un fatto analogo. Uno dei loro brand, per la precisione Motta, sotto Natale si era vista cancellare l’ordine del panettone, da parte di quasi tutta grande distribuzione, perchè la stampa aveva dato molto rilievo alle minacce di un dissidente della politica di licenziamenti, messa in atto dalla Nestlé. In effetti l’azienda si era vista recapitare un panettone al topicida, con la minaccia di inquinare tutta la linea produttiva, durante la lavorazione del dolce. La prima azione fu di controllare la sicurezza nei reparti, la seconda di gettare le scorte.La Publicis aveva già pronto lo spot di Natale. L’azienda decise di girarne uno nuovo. Venne chiamato Pozzetto, che allora era il testimonial, e in tre giorni uscì un nuovo film, dove l’attore, in poltrona davanti ad un camino acceso, parlava della bontà del prodotto, affondando la faccia in una grossa fetta. Il concetto era: il Natale arriva con il Panettone Motta, se non c’è il panettone Motta non c’è Natale. Nel frattempo nelle piazze importanti vennero allestite gigantesce degustazioni. Alla fine il danno fu di proporzioni contenute e nei supermercati, dove il prodotto non c’era, calarono le vendite dei prodotti a marchio. Spero di aver riportato il Case History in maniera corretta, perché é passato del tempo e io ho avuto una sola fonte d’informazione.
Forse ricordo male, ma anche la Ferrero fu al centro di uno “scandalo” negli anni sessanta.
Se la memoria mi ha ingannato, chiedo immediatamente scusa.
Beh, almeno a qualcuno ha fatto venire la mosca al naso.
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Nota: 12 settimane è uno sbaglio, i compiti elencati sono limitati, spero per loro che sia solo un inizio, altrimenti anche loro daranno la stessa fine dei concorrenti.
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Merci Monsieur
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sta di fatto che Andrea Polo e’ un emerito idiota e quindi questo articolo non serve a nulla… ricordiamo che e’ stato licenziato da ebay durante il colpo di forbici di fine 2008… se era un manager cosi’ valente perche’ non tenerlo?
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