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Madre Natura e Giorgio Brenna

Pubblicato il 07. apr, 2009 da TPblog in Integrated, Non Conventional, Spot, Viral, Web 2.0

Ieri pomeriggio un gruppo di blogger si è incontrato con l’Amministratore Delegato della Leo Burnett, Giorgio Brenna.

L’occasione: il lancio europeo di una campagna per Tampax già uscita lo scorso luglio negli USA, dove ha riscosso un buon successo, tanto che anche il New York Times ne ha parlato.
“E’ un’operazione di PR non convenzionale, come riteniamo che non convenzionale sia la campagna. Abbiamo convocato i blogger per dare loro anticipazioni e notizie di prima mano per un loro maggior coinvolgimento” ha spiegato Brenna.

Partiamo dall’inizio allora, dalla campagna. L’idea è quella di liberare l’argomento mestruazioni dal tabù che non vuole che se ne parli e dalla rappresentazione cui ci ha abituato finora la pubblicità. Donne ginnaste, che si lanciavano da un aereo o che dovevano a tutti i costi fare una ruota proprio in quei giorni. Poco credibile.

Vediamo piuttosto quel 28° giorno come il regalo più indesiderato di madre natura. Indesiderato perchè capita sempre nel momento sbagliato: di sabato sera, a San Valentino o mentre si è in vacanza.
Ed è lei la figura centrale della campagna: Madre Natura, la caricatura di una suocera,  ma più chic, irriverente e dal linguaggio graffiante.
Le ragazze che vogliono prendersela con lei perchè è arrivata sul più bello - o che, al contrario, si lamentano con lei perchè tarda ad arrivare - possono farlo sulla sua pagina Facebook.
Presto la troveremo anche in versione suoneria telefonica e sono annunciate azioni di guerrilla e ambient giusto per ricordarci che la signora si presenta anche senza invito o quando meno te l’aspetti.

Un concetto che si presta bene a una comunicazione integrata, che si svilupperà naturalmente anche sui più tradizionali mezzi stampa, tv e radio.

Ma c’è stato modo di parlare anche di altro, ieri.

Della comunicazione commerciale, per esempio, che dalle parole di Brenna è volta unicamente a vendere il prodotto, non a creare comunità nè tantomeno a produrre opere artistiche.

O dell’attenzione che dobbiamo rivolgere a tutte le culture non solo nel momento in cui realizziamo una pubblicità su scala globale come questa, ma anche nel momento in cui carichiamo su Internet una pubblicità locale.

Si è discusso di come con il Web i pubblicitari e i direttori marketing stiano perdendo sempre più non solo il controllo dei messaggi (pensiamo a come questi vengono rimaneggiati nelle parodie), ma anche il controllo dei mezzi (e qui torniamo a parlare di blog). Bisogna essere anche in grado di non vedere questo come un limite, ma come una risorsa in più per la marca.

Ancora, di come il mezzo Internet, che è quello che offre più dati di ritorno, sia letto ancora in maniera superficiale: solo banner e siti vengono conteggiati come pubblicità on line.

Abbiamo anche avuto modo di parlare di gare, lo strumento meno idoneo per scegliere l’agenzia a cui affidare la comunicazione, secondo Brenna: “E lo dico contro i miei stessi interessi: la Leo Burnett Italia è l’agenzia che vince più gare in Europa”.

Infine, paura per la crisi?

No, affatto. L’AD vede questo come un periodo di “purifica” del mercato, dove spariranno quelle realtà che finora hanno rovinato la competitività puntando semplicemente all’abbassamento dei costi a discapito della qualità del lavoro.

E per la Leo Burnett, nulla da temere: se prima la crescita era del 10% l’anno, il 2009 vede un + 11,7%.

Ringraziamo dunque Giorgio Brenna e il team della Leo Burnett per la disponibilità, Marco Massarotto e i suoi collaboratori di Hagakure per l’invito e l’organizzazione.